7月9日，茅臺冰淇淋在長沙、杭州、武漢、廣州和深圳同時開出線下旗艦店。據相關媒體報道，開業當天，深圳茅臺冰淇淋店門口大排長龍，茅臺冰淇淋線上代購價也翻番，加價度高達官方購買價格的三四倍。

(資料圖片)

如今，一周時間過去了，《》記者在7月15日下午再次走訪開業當天熱度較高的深圳茅臺冰淇淋店，發現相比此前，已沒有排長龍的景象，而只有寥寥數人光顧。

實體店熱度大減

7月15日下午五時，《》記者來到位于南山區萬象天地旗艦廣場的茅臺冰淇淋店，發現相比此前，并沒有很多消費者排隊，只有寥寥數人光顧，更已沒有“黃牛”加價200元代購的現象。

在茅臺冰淇淋店門口，記者發現除了線上平臺能購買到的三種預包裝盒裝冰淇淋外，還有現制蛋筒冰淇淋、杯裝冰淇淋和冰淇淋甜點。價目表顯示，原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味的蛋筒冰淇淋分別售價39元/份、39元/份和59元/份，“冰醇之愛”杯裝冰淇淋售價為99元/份；而冰淇淋甜點價格從32元至378元不等。

同時可在線上平臺購買的預包裝盒裝茅臺冰淇淋，有經典原味、香草味、青梅煮酒味三種口味，經典原味和香草味是66元一盒，青梅煮酒味59元一盒。

當記者準備購買青梅煮酒口味冰淇淋時，店長表示這一口味已售罄，并主動告知記者：“青梅煮酒口味冰淇淋添加了53%vol貴州茅臺（600519）酒，添加量1.6%；原味冰淇淋和香草冰淇淋的添加量為2%。”

對于記者對冰淇淋是否限購的詢問，店長表示：“目前香草冰淇淋每人每天限購一個，原味的不限購。”

記者從店員處了解到，相比于其他甜品冷飲店，來購買茅臺冰淇淋的主要消費者并不是女性，而是青年、中年男性。而對于每天的銷售額及一周的平均銷售額，對方表示自己不清楚。

現場一位品嘗了茅臺冰淇淋的消費者告訴《》記者，自己只是來嘗嘗鮮，吃一口就感受到了明顯的酒精味。“不會再二次購買了，價格比較貴。即便是里面添加了茅臺，但自己吃的是冰淇淋，從冰淇淋的定價來說還是太貴了。”他說。

另有市民表示，小小一盒的茅臺冰淇淋只有75g，價格確實挺高的，有種“雪糕刺客”的感覺。

在記者走訪調查的40分鐘里，一直保持上述排隊情景，期間也有一些人停下腳步拍照打卡卻未進行購買。可以看出，高溢價和炒作熱度對于大部分普通人來說，可能是只限于一次性的“跟風”社交屬性。

對此，食品產業分析師朱丹蓬向《》記者表示：“整體來看，茅臺冰淇淋受價格因素的影響，導致它的受眾還是比較窄眾的。此外，因為冰淇淋的消費重度人群以女性為主，其實她們對白酒冰淇淋的認可度、接受度以及依賴度是不高的，所以更多是出于‘嘗鮮’的消費思維和消費行為。因此，未來隨著其他茅臺冰淇淋專賣店的相繼落成，其熱度應該會有所下降。”

線上代購價格高昂、市場火爆

記者了解到，一周前和深圳茅臺冰淇淋旗艦店一同開業的，還有位于杭州、長沙、武漢、廣州的4家茅臺冰淇淋店。加上之前位于茅臺國際大酒店、貴陽萬象匯以及南京、西安的4家門店，目前茅臺冰淇淋的線下渠道已經擴展到9家店。同時，上述有冰淇淋門店的城市，可通過茅臺官方APP “i茅臺”進行線上購買，順豐冷鏈配送到家。

6月5日，b站up主“快樂的蘇胖”發布茅臺冰淇淋測評視頻，并表示自己在“i茅臺”APP上進行購買的過程中發現，一個冰淇淋的運費是35元，但三個冰淇淋花費了100元的運費。

“因為它的APP沒有購物車功能，我找到了一個購物車圖標，點開之后是不能用的，也就是說每款冰淇淋只能單獨立即購買，一個冰淇淋付一個運費。”b站up主“快樂的蘇胖”表示。

7月15日，記者登陸“i茅臺”APP，發現上述問題目前已解決，且加購規格為12杯裝、價格為764元/件的茅臺冰淇淋時，為包郵購買，但限購數量為12件。

盡管目前茅臺冰淇淋的上市城市增多，但市場覆蓋面依然較小，其他省份的人目前無法通過官方渠道買到茅臺冰淇淋。可能正是由于茅臺冰淇淋的“稀缺性”，代購者和一些渠道平臺從中尋覓到了賺錢的機會。

《》記者注意到，在電商平臺出現了多個網店銷售茅臺冰淇淋，并且銷量火爆，不少店鋪的月銷量達到2000+或1000+。其中，多數網店商家設置為3杯起賣，售價集中在300元以上；單獨購買一杯的價格集中在130元以上；6杯的售價集中在700元以上；12杯的售價多在1200元以上，三種口味可進行組合購買。

記者以消費者身份向多家電商平臺客服進行咨詢，大多數店主均表示支持大批量購買，不限購，并表示：“這款冰淇淋目前沒有任何經銷商，我們也是代購，肯定正品。”

而相對于官方渠道而言高出不少的代購價格，一家網店客服告訴記者：“一斤干冰是四元，里面加了8斤干冰，快遞箱子3元，保溫袋2元，順豐的郵費18元起步，續重6元。加了干冰，寄出的時候8斤以上，其實也沒多少利潤。”

熱度能“燒”多久？

“選擇冰淇淋這種產品，確實是因為其相對親民以及覆蓋范圍較大，而且可以和茅臺目前較多的實體門店結合起來形成協同效應和收入疊加效應。茅臺冰淇淋的價格并不親民，這實際上也是維護茅臺品牌高端形象以及品牌定位的需要，因此較高的價格定位除了可以更加精準篩選客戶群體之外，還可如同當年的瀘州老窖（000568）香水等產品一樣引發市場關注和發揮品牌宣傳的效應。”IPG中國首席經濟學家柏文喜在接受《》記者采訪時分析稱。

對于茅臺開發冰淇淋產品，廣科咨詢首席策略師沈萌則向《》記者分析指出：“茅臺集團在負責人換新后，對于內部改革的意愿強，推動茅臺未來更好發展、在消費者群體結構變化時能繼續保持品牌價值，茅臺如何與年輕人建立更緊密的感情連接是無法回避的問題。因此，在鐘薛高等新興冷飲品牌熱度的吸引下，茅臺選擇推出茅臺冰淇淋，既有茅臺的新品噱頭刺激獵奇的消費需求，又滿足夏季來臨年輕人對冰淇淋的喜愛。”

當前，關于“雪糕刺客”的討論熱潮尚未褪去，那么，以超高定價模式“出世”的茅臺冰淇淋的熱度究竟能“燒”多久，這種商業現象又能否持續？

對此，國家文化貿易創新發展智庫專家張德欣向記者表示，這種跨界聯合產品的熱度都是有限的。此外可能也是廠家的一個炒作，那么一段時間過去后，炒作的力度下降，產品可能能夠回歸到一個比較正常理性的價格，當然也不排除廠商用這種饑餓營銷的方式繼續進行炒作。

沈萌則向《》記者分析指出，消費者獵奇體驗式消費是當前社會的一種現象，根源在于消費者心理上“損失厭惡”的表現，即不愿意錯失一次與他人比較的機會，實際上可能既對茅臺沒興趣、也對冰淇淋不偏愛。但是廠商并沒有真正理解這種消費心理的偏差，將短期性需求誤認為長期性需求。

沈萌還認為，對于茅臺來說，無論是冰淇淋的營收還是營銷，都是占比極小的一部分業務，茅臺并不會寄希望于冰淇淋業務的發展，冰淇淋或許在更高層面上觀察，其本身或許都只是茅臺品牌的一種營銷手段而已。所以茅臺并不會將冰淇淋升級為一項主營業務，因為與茅臺酒相比，投資冰淇淋業務的機會成本不符合茅臺集團的利益。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳

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