今年冷飲巨頭們的“寒戰(zhàn)”開始得更早，也更激烈。近日，新希望旗下上市公司新乳業(yè)透露已布局冷飲冰淇淋業(yè)務(wù)，主要在華東地區(qū)開始銷售。這或許只是個開始。由于新乳業(yè)整體的規(guī)模體量在區(qū)域性乳企中位居前列，而背靠新希望集團(tuán)這樣的大靠山，也決定了它必然不會偏安于一隅。但放眼冷飲行業(yè)，在曾經(jīng)以流量取勝的花式新品短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。后知后覺加入“冰戰(zhàn)場”的新乳業(yè)能否講好新故事？畢竟消費(fèi)市場最不缺的就是競爭者。

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百億大關(guān)

“新希望居然也出雪糕啦！純奶做的雪糕。”有博主在小紅書發(fā)文并曬圖，圖片中正是新乳業(yè)的冰淇淋新品“可可碎了”。

用熟悉的產(chǎn)品類比，新乳業(yè)的“可可碎了”與和路雪旗下夢龍卡布奇諾口味冰淇淋有相似之處。凈含量均為65克左右，原料也都采用進(jìn)口巧克力，區(qū)別是“可可碎了”強(qiáng)調(diào)添加了20%生牛乳。在價(jià)格上，“可可碎了”售價(jià)6元/支，夢龍?zhí)熵埞倬W(wǎng)16支售價(jià)為189元，折合11.8元/支。

冷飲冰淇淋是新乳業(yè)剛剛布局的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。2023年5月初，在新乳業(yè)召開的業(yè)績說明會上，新乳業(yè)股份有限公司董事長席剛、總裁朱川、董事會秘書鄭世鋒等高管悉數(shù)出席。當(dāng)投資者問到是否布局冷飲冰淇淋時(shí)，新乳業(yè)給出肯定的回答，并強(qiáng)調(diào)主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)步增長。

對于為何選擇率先在華東布局、年內(nèi)有何計(jì)劃目標(biāo)等問題，記者向新乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

據(jù)多位接近新乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者分析，新乳業(yè)率先布局華東或有三個原因，“一是新乳業(yè)的冷飲冰淇淋走高端路線，在經(jīng)濟(jì)條件比較好的華東地區(qū)最有市場；二是新乳業(yè)的冷鏈體系在華東地區(qū)已經(jīng)比較成熟；三是作為高端飲品或者冰品，如果能在華東市場做起來，再向其他地方進(jìn)行推廣就相對比較容易”。

業(yè)績持續(xù)增長，或是新乳業(yè)開拓冷飲冰淇淋新業(yè)務(wù)的底氣。2022年，新乳業(yè)總營收首次突破百億元大關(guān)，其中低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，低溫鮮奶同比實(shí)現(xiàn)超15%的增長，全國市場占有率超過10%，僅次于光明乳業(yè)及三元乳業(yè)。新乳業(yè)的新業(yè)務(wù)扎進(jìn)了光明乳業(yè)的大本營華東，有挑戰(zhàn)低溫鮮奶“一哥”之勢。

新乳業(yè)的強(qiáng)勢布局在總市值上亦有體現(xiàn)。截至2023年5月24日收盤，新乳業(yè)總市值140.13億元，僅比低溫鮮奶“一哥”光明乳業(yè)的153.3億元少13.17億元。

回歸本質(zhì)

6元一支的“可可碎了”，在國內(nèi)冰淇淋市場中不算便宜。新乳業(yè)的意圖很明顯，通過中高端產(chǎn)品打開市場。但這個市場的玩家越來越多，前有鐘薛高被貼“雪糕刺客”標(biāo)簽火速出圈，后有跨界巨頭茅臺冰淇淋的“網(wǎng)紅雪糕”成搶手貨。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“新乳業(yè)拓展冰淇淋業(yè)務(wù)，是一個新的盈利點(diǎn)和業(yè)務(wù)單元。冰淇淋市場雖然競爭比較激烈，但是毛利率相當(dāng)高，冰淇淋的平均毛利率超過50%，未來有很大空間”。中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，中國冰淇淋行業(yè)近年來一直保持高增長，2021年市場規(guī)模達(dá)到1600億元，較上年增加130億元，同比增長8.84%。

宋亮進(jìn)一步表示，冰品個性化需求比較明顯，伊利、蒙牛、光明在市場已經(jīng)布局多年，新乳業(yè)要想奪取一定的市場份額，可能需要在產(chǎn)品口感、形態(tài)新穎、渠道靈活等方面多下功夫。

事實(shí)上，新乳業(yè)所看中的中高端賽道并不那么平坦。在曾經(jīng)以流量取勝的花式新品短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對冰淇淋的消費(fèi)逐漸回歸理性。中研普華的一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2022年，網(wǎng)民對于單支雪糕的接受價(jià)格多是3元至5元，比例為37%；接受5元至10元價(jià)位的次之，占比33.9%；接受10元至20元價(jià)位的占16.3%；接受1元至3元價(jià)位的占11%；接受20元及以上價(jià)位的僅有1.8%。口味和價(jià)格逐漸成為品牌制勝的關(guān)鍵因素，在受訪消費(fèi)者中，超六成認(rèn)為雪糕溢價(jià)太高。

另一方面，布局冷飲冰淇淋，新乳業(yè)需要直面市場已有的巨頭。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構(gòu)成的第一陣營占據(jù)著全國超過50%的份額，光明、宏寶萊、德氏、天冰等構(gòu)成第二陣營，在區(qū)域內(nèi)占有較高市場份額，市場集中度較高。

以蒙牛和伊利為例，2022年兩者分別實(shí)現(xiàn)冰品營收56億元、90億元，新乳業(yè)的當(dāng)年度總營收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類，在公司當(dāng)年總營收的占比不足10%。新乳業(yè)要想挑戰(zhàn)頭部品牌的地位，有不小的難度。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對新乳業(yè)的布局反而比較看好，“新乳業(yè)進(jìn)軍冷飲冰淇淋賽道，擁有‘天時(shí)地利人和’，因?yàn)樾氯闃I(yè)的強(qiáng)項(xiàng)在于整個產(chǎn)業(yè)鏈和城市群的布局，既有產(chǎn)業(yè)鏈的完整度優(yōu)勢，也有低溫生鮮的品牌效應(yīng)，形成規(guī)模優(yōu)勢”。

編輯：翟卓

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