國內外運動品牌中國市場業績表現分化 戶外等細分品類銷量增長明顯

截至3月29日，耐克、安踏、阿迪達斯、李寧、特步、361度等多家國內外運動服飾企業均已披露去年業績情況。數據顯示，中外企業在中國市場的業績表現差距逐漸拉大。耐克、阿迪達斯大中華區營收繼續下滑，安踏等國產品牌業績則繼續增長。

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國產品牌表現亮眼

國產品牌方面，安踏、李寧、特步、361度去年營收均保持增長。其中，安踏2022年營收同比增長8.8%至536.5億元，繼續和其他國內品牌保持百億元級差距；李寧實現營收258.03億元，同比增長約14.31%；特步營收增長29.1%至129.3億元；361度實現營收69.61億元，同比增長17.3%。

相比之下，耐克和阿迪達斯兩大海外運動品牌的大中華區收入則繼續下滑。財報顯示，2022財年耐克大中華區營收為75.47億美元，同比下降9%；無獨有偶，2022年阿迪達斯大中華地區營收31.79億歐元，同比下降了36%，其第四季度營收下滑幅度更是高達50%。

鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄向記者表示，國外品牌以特許分銷的方式進入中國，原本就以線下為主，線上布局對比國產品牌相對薄弱，而過去疫情背景下，對非常依賴線下渠道的品牌沖擊很大。

“國外品牌在渠道建設上遠不如國產品牌。早些年國產運動品牌就已紛紛下沉，在下沉市場形成了屬于自己的優勢。此外，國產品牌擅長利用互聯網渠道。渠道優勢的喪失無疑給國外品牌帶來了更多問題，這也是其核心困局所在。”盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示。

專業高端品牌受歡迎

2022年，滑雪、飛盤、露營等戶外運動火熱，拉升了專業高端服飾的消費。

以安踏為例，其合營公司亞瑪芬2022年營收及利潤均創歷史最佳，其中，營收同比增長21.8%，EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）增長8.8%；亞瑪芬中國市場業務占比與2019年收購時相比，翻了近三倍。

特步收購的專業運動品牌索康尼也保持良好的收入表現。財報顯示，2022年專業運動部分的收入為4億元，同比增長99%，占特步集團2022年收入的3.1%。

中國的運動細分市場正在快速發展，據《全民健身計劃（2021-2025年）》預計，2025年全國體育產業總規模將達到5萬億元。天貓數據顯示，2022年淘寶天貓“戶外”相關細分行業銷量增長迅猛，其中，露營在淘寶成為新的百億元規模細分市場；陸沖消費增長超過100%；越野跑鞋消費增長超過100%。

淘寶數據顯示，2022年消費者在淘寶主動搜索運動相關關鍵詞時，搜索詞呈現出更細分的趨勢。比如跑步鞋品類中，出現“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具體材質、場景做細化的關鍵詞，這些細分關鍵詞類型新增了30%以上。

淘寶天貓運動戶外行業總經理米瀾向記者表示，“深藍賽道就是手淘里面高頻搜索詞體現出的需求量，遠遠大于我們品牌提供的商品數量，消費者的需求沒有被滿足。換句話說，品牌在這些賽道里面只要有好的商品，就能獲得確定性的增長。”

一位投資人向記者表示，近年來隨著消費模式發生改變，對大眾化品牌的成長性有明顯沖擊，反而是小眾領域更貼近當下消費者突出個性化的意愿趨勢。對于大眾化品牌來說，要么通過細分子品牌強化對小眾賽道的參與，要么推動大眾化品牌向下沉市場滲透。

編輯：林鄭宏

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