華潤啤酒的逆襲：侯孝海揭秘商業(yè)新世界的突圍秘籍

商業(yè)新世界生存法則》是一本深入剖析當(dāng)前商業(yè)環(huán)境變化的重要著作。作者何一帆是《中國企業(yè)家》雜志的知名財(cái)經(jīng)作家，此書于去年10月面世，正值華潤啤酒慶祝其30周年之際。書中提出“商業(yè)新世界”這一全新視角，結(jié)合華潤啤酒長達(dá)九年的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，為讀者提供了寶貴的啟示。此外，書中還匯集了與十位企業(yè)家及學(xué)者的精彩對(duì)話，分享他們?cè)趹?yīng)對(duì)新時(shí)代挑戰(zhàn)時(shí)的心得體會(huì)。作為內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者，我很榮幸能在《總裁讀書會(huì)》上為大家介紹這本書。

為什么推薦這本書呢？這本書里有幾個(gè)比較關(guān)鍵的字眼，我覺得比較切合當(dāng)今世界面對(duì)不確定時(shí)代的企業(yè)實(shí)踐的案例和一些思考。

第一個(gè)，它提了一個(gè)非常新的詞，叫“商業(yè)新世界”，這個(gè)詞實(shí)際上對(duì)我們目前的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)的變化和商業(yè)世界的整個(gè)轉(zhuǎn)型給出了一個(gè)全新的、全面的視角，它是以一個(gè)不同的維度、不同的角度、不同的態(tài)度來看這個(gè)世界，所以它叫做新世界。

第二個(gè)，“生存法則”，這個(gè)法則實(shí)際上是華潤啤酒在9年轉(zhuǎn)型變革當(dāng)中所形成的實(shí)踐案例，這些案例能給大家?guī)硪恍﹩⑹咀饔谩?/p>

第三個(gè)，在這本書當(dāng)中，我們還與10個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)家及學(xué)者一起討論，面對(duì)這個(gè)商業(yè)新世界，大家怎么看，怎么做，有什么法寶和經(jīng)驗(yàn)？

第四個(gè)，這本書的作者雖然是何一帆，但是主要內(nèi)容的輸出者就是我本人，所以我特別愿意在《總裁讀書會(huì)》這個(gè)平臺(tái)上給大家推薦這本書。

這本書是怎么來的？實(shí)際上它有一段歷史和故事。

大家知道華潤啤酒是中國最大的啤酒公司，1994年從沈陽出發(fā)，經(jīng)過20年的發(fā)展，成為中國銷量規(guī)模最大、生產(chǎn)工廠最多的公司，其雪花啤酒也成為全國品牌銷量、全球單品牌銷量第一的啤酒品牌。

2008年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)頂峰以后，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了很大的改變。2008年是北京奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在回想起來，那時(shí)它可能是中國商業(yè)規(guī)模化發(fā)展一個(gè)比較鼎盛的時(shí)期，其后還有一定的跳躍性，但是2010年、2011年開始，我們?cè)S多的產(chǎn)業(yè)其實(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)了明顯的減縮和轉(zhuǎn)折。

華潤啤酒從2016年開始開啟了另外一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該說經(jīng)過了前期的研究和鋪墊，從2017年絕地反擊，用9年的時(shí)間創(chuàng)造了質(zhì)量時(shí)代的傳奇，我們從規(guī)模第一變成了質(zhì)量第一，華潤啤酒的產(chǎn)銷量、收入、利潤、高檔酒現(xiàn)在均位列全國第一，利潤增長了4倍，市值增長了4倍，收入連續(xù)增長，達(dá)到接近400億元。

我們知道，中國在過去規(guī)模時(shí)代的很多產(chǎn)品都是經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，但現(xiàn)在華潤啤酒的高檔酒在中國也是第一。然而，在7年之前，我們主要對(duì)手的高檔酒是我們的4倍，我們從經(jīng)濟(jì)型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變，取得了成功。那么這個(gè)心路歷程和這個(gè)變革變化為什么會(huì)發(fā)生？我們?yōu)槭裁催^去在一段時(shí)間之內(nèi)被對(duì)手甩掉了？我們?cè)谒伎迹覀円D(zhuǎn)變。

我們謀定了一個(gè)新的戰(zhàn)略，叫“3+3+3”的戰(zhàn)略，9年的時(shí)間，3年一小步，9年一大步，將華潤啤酒從一個(gè)傳統(tǒng)規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)型啤酒，一個(gè)以中國品牌為主的啤酒公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全球性的、現(xiàn)代化的、價(jià)值型的、品牌化的、智能化的公司。這9年的戰(zhàn)略變革讓我們脫胎換骨，華潤啤酒從過去規(guī)模的王者到質(zhì)量的王者，就是這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的。

不過，在這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當(dāng)中有兩個(gè)問題我們需要解答：第一，我們?yōu)槭裁礇]有早點(diǎn)轉(zhuǎn)型？第二，為什么轉(zhuǎn)型得如此堅(jiān)定和成功？我們需要找到我們這個(gè)行業(yè)、這個(gè)企業(yè)發(fā)展的主要脈象和邏輯，如果找不到這個(gè)邏輯，我們就不知道走的路對(duì)不對(duì)，不知道敢不敢走下去，也不清楚我們能不能走到彼岸。

為此，在2020年疫情發(fā)生之后，華潤啤酒就開始構(gòu)建自己的變革理論體系、創(chuàng)新理論體系和發(fā)展理論體系，用以指導(dǎo)我們穿越這9年，實(shí)現(xiàn)徹底變革。2020年我第一次提出了“勢(shì)能論”，我要讓公司知道在變革超越對(duì)手的過程當(dāng)中我們的勢(shì)能不斷在提升，當(dāng)我們的動(dòng)能達(dá)到一定程度的時(shí)候，公司發(fā)展的趨勢(shì)就會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，會(huì)壓倒對(duì)手。

但是在疫情沖擊的情況下我們依然還沒有找到公司變革發(fā)展的創(chuàng)新理論框架，如果“勢(shì)能論”讓我們有信心的話，那么我們能做成嗎？我們做的對(duì)嗎？我要解答這個(gè)問題。

2021年我第一次提出一個(gè)名詞，叫“商業(yè)新世界”。這個(gè)詞是我去西柏坡參加黨日活動(dòng)，看到主席的那句話“我們不但要善于打破一個(gè)舊世界，我們還要善于建設(shè)一個(gè)新世界”后受到啟發(fā)的。

那個(gè)時(shí)候我正好在看一個(gè)電視劇《無悔追蹤》，里面講述了這樣一段故事：新中國成立之初的北京百姓，大多不了解共產(chǎn)黨，不清楚新中國成立意味著什么，還處在舊世界的生活之中，面臨新舊社會(huì)的大變化，各色人等茫然無措，有人興，有人衰。這段故事讓人唏噓。倘若我們回到那時(shí)，何嘗不是要從舊社會(huì)走出來面對(duì)一個(gè)新社會(huì)？

對(duì)商業(yè)而言，新舊世界的差異更甚。為什么華潤啤酒“十二五”期間做了很多事，沒有做成功？為什么我們沒有看到我們改變的地方？那是因?yàn)槲覀儧]有發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界已經(jīng)變了，我們還在舊世界里面做著事情，走著老路。于是我提出了“啤酒新世界”，這讓華潤啤酒的變革有了變革的最大支撐。

為什么要變革？因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了一個(gè)商業(yè)新世界，因?yàn)槲覀円呀?jīng)不在舊世界了。要知道中國開始崛起，到十八大、十九大開始持續(xù)推進(jìn)的中國式波瀾壯闊的發(fā)展歷程，這讓每個(gè)人都忽然發(fā)現(xiàn)我們的世界其實(shí)已變，但我們總認(rèn)為沒有變。其實(shí)我們的商業(yè)變化非常大。

為此，我們堅(jiān)定地按照商業(yè)新世界的規(guī)則制定了華潤啤酒的戰(zhàn)略，即“啤酒要做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，白酒要做白酒新世界的探索者”。今天大家看到的“摘要酒”是我們白酒新世界的探索者之一，而醴酒是啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，這是我們的兩個(gè)定位。

到了2022年，華潤啤酒整個(gè)的變革和新世界的藍(lán)圖已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上很多的企業(yè)家和媒體，特別是財(cái)經(jīng)的媒體，都關(guān)注到了華潤啤酒這種變化，關(guān)注到了我們提出的商業(yè)新世界，他們希望把這個(gè)商業(yè)新世界的思考讓更多的人知道，也希望通過我提出的“商業(yè)新世界”，能夠給更多的企業(yè)家和其他領(lǐng)域的同仁一起探討和思考：世界是不是變了，變了以后我們應(yīng)該做什么？

為此，《中國企業(yè)家》和我們聯(lián)手一起找了10位企業(yè)家和學(xué)者，共同探討商業(yè)新世界的變化和新世界的生存法則。去年我們將所有關(guān)于我的創(chuàng)新理論和華潤啤酒創(chuàng)新的實(shí)踐，以及10位企業(yè)家及學(xué)者的對(duì)話整理成文，遂成此書。

這本書分為三部分，第一部分，什么是商業(yè)新世界；第二部分，華潤啤酒在商業(yè)新世界里是怎么做的？第三部分，這10位企業(yè)家及學(xué)者是怎么看待和面對(duì)商業(yè)新世界，又是如何在商業(yè)新世界里穿越和突圍的？最后還有一個(gè)附錄“老侯的新世界36計(jì)”，把我過去提的一部分主張?zhí)釤挸?6條。這就是這本書的完整內(nèi)容。接下來，我們來具體分享這三部分內(nèi)容。

第一部分，什么是商業(yè)新世界？

我們?yōu)槭裁刺嵘虡I(yè)新世界？因?yàn)槊悦＃驗(yàn)獒葆澹驗(yàn)椴恢老蚰睦镒撸驗(yàn)楹鋈挥X得變化很大，無法應(yīng)對(duì)，因?yàn)楹鋈桓杏X這個(gè)世界有非常大的不確定性，因?yàn)楹鋈桓杏X這個(gè)企業(yè)不知道應(yīng)該做什么樣的戰(zhàn)略調(diào)整。為什么會(huì)這樣？想了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)新世界發(fā)生了幾個(gè)重大的變化，它跟我們過去不一樣了。

一是全球大變局。在過去的10年之間，中國面對(duì)百年未有之大變局，這個(gè)大變局包括美西方對(duì)中國崛起的不適應(yīng)，全球治理格局的變化，民族主義的崛起，對(duì)貿(mào)易反向的操作，孤立主義的崛起，這些變化實(shí)際上在過去100年還真的沒有。這種變局很大，所以我認(rèn)為全球大變局的變化是我們商業(yè)變化的重大因素，或者第一因素。

二是中國大崛起。中國從改革開放以來迅猛的發(fā)展和崛起，是人類歷史當(dāng)中的奇跡，是大國崛起的中國樣本。剛才很多老師都說過，我們過去過的是什么日子，今天過的是什么日子，我們未來是什么日子。從吃不起飯喝不起酒，到吃得起飯喝得起酒，到吃得好飯喝得好酒，現(xiàn)在是開始吃健康的飯喝健康的酒，變化非常快。

中國的崛起，包括物質(zhì)的豐富、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、財(cái)富的迅猛積累，到今天都對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了極大的改變，影響也非常巨大，比如我們的產(chǎn)能配備、我們的產(chǎn)品、我們的供應(yīng)、設(shè)計(jì)以及品牌的打造都跟過去完全不一樣了。中國從計(jì)劃年代到規(guī)模增長的年代，到高質(zhì)量發(fā)展的年代，只有短短幾十年的時(shí)間。為此，我們商業(yè)一定要跟著時(shí)代浪潮的發(fā)展而改變，如果不改變，肯定是不行的。

三是產(chǎn)業(yè)新周期。中國很多的產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了新的周期，新的周期悄然發(fā)生，但是越來越迅猛。以啤酒產(chǎn)業(yè)為例，2008年、2009年達(dá)到頂峰，2010年和2011年還有一定的升幅，2012年掉頭向下，到今天整個(gè)中國啤酒的產(chǎn)量下降了接近30%，但是在2012年之前整個(gè)中國啤酒產(chǎn)業(yè)還在全國性的擴(kuò)建。然而，這時(shí)的產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)發(fā)生改變了，啤酒也開始價(jià)值化、高檔化了。為什么變化已經(jīng)悄悄發(fā)生了，我們不知道呢？

這一次產(chǎn)業(yè)周期的變化，是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，如果我們沒有清楚地認(rèn)識(shí)到這種周期的改變，還在用規(guī)模時(shí)代的思路去發(fā)展，就容易陷入被動(dòng)局面。我們看到，今天很多的企業(yè)都面臨產(chǎn)業(yè)的周期性變化和企業(yè)的轉(zhuǎn)型，啤酒尤其明顯。

為此，我們做企業(yè)的，一定要研究產(chǎn)業(yè)的周期改變，如果周期錯(cuò)過了，沒趕上，就會(huì)被甩到了歷史的長河里去了。我們看到目前很好的企業(yè)，有可能10年之后就不行了。這就是產(chǎn)業(yè)周期的變化，如果你沒有跟上就失敗了。

四是科技大涌現(xiàn)。現(xiàn)在大模型涌現(xiàn)，科技、AI的變化更是一日千里，過去的科技還分階段，現(xiàn)在不好分了，很可能一覺醒來又出來很多的新東西，沖擊非常大。大家想想這個(gè)科技對(duì)我們的商業(yè)變化沖擊有多大，你原先構(gòu)建了很多東西，其實(shí)很容易被新的科技所沖擊，這對(duì)一個(gè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)產(chǎn)生了很大的影響。

五是新生代的變化，這也是這個(gè)商業(yè)新世界的重要因素。什么叫新生代？就是00后的時(shí)代，這個(gè)人群跟我們不一樣，他們不僅是互聯(lián)網(wǎng)的原生代，也是中國真正的一代新人。這個(gè)時(shí)代的人無比自信，又無比個(gè)性化；他們是本土國潮的擁抱者，有民族文化的自信、國家發(fā)展的自信，但又擁有全球視野，是中國自信加全球思維。

這個(gè)人群給我們的商業(yè)需求帶來了更大的改變，他們產(chǎn)品的需求、品牌的需求，生活的方式、消費(fèi)的方式、消費(fèi)的場(chǎng)景都迥然不同，喝酒跟我們過去完全不一樣，將來買車買房也都不一樣。這個(gè)新世代的變化對(duì)我們商業(yè)沖擊極其大，我們過去60、70、80年代的人區(qū)別不大，區(qū)別可能只有10%、20%，現(xiàn)在00后跟上一代90后的人差別甚至達(dá)到70%，這個(gè)變化是非常大的。

除了上述的幾點(diǎn)變化，還有很多的變化，比如國家治理的規(guī)范和科學(xué)、全球氣候環(huán)境的變化、地緣政治的不確定等等，所以我把這些變化所構(gòu)成的世界叫做新世界。

第二部分，華潤啤酒的實(shí)踐。

華潤啤酒做了什么實(shí)踐？面對(duì)商業(yè)新世界，定義商業(yè)新世界，做商業(yè)新世界的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署，我們制定了“3+3+3”的9年戰(zhàn)略，期間我們做了重要的三件事。

第一件事，我們優(yōu)化了40多家工廠，優(yōu)化工廠我們是最多、最快、最好的。原先100家工廠，我們優(yōu)化了40%。通過這件事，我們的產(chǎn)能發(fā)揮率、資產(chǎn)有效性提升了，資產(chǎn)價(jià)值提升了，而且能夠生產(chǎn)出更多高價(jià)值的啤酒。

第二件事，我們安置了3萬名員工，我們的人均效率、人均銷量、收入，甚至人均的薪酬都在行業(yè)里面名列前茅，這就是靠改革帶來的，靠變革帶來的。

第三件事，跟喜力合作，構(gòu)建了中國品牌與國際品牌的高檔品牌組合群，實(shí)施了中國品牌重塑，比如醴酒，國際品牌則引進(jìn)喜力，這兩個(gè)品牌在疊加，在品牌創(chuàng)新理論上我們超越了主要的對(duì)手。我們今年的高端化發(fā)展依然迅速，今年上半年很有可能創(chuàng)造歷史性的業(yè)績。這就是戰(zhàn)略的成功，就是在商業(yè)新世界的具體實(shí)踐。

當(dāng)然在這個(gè)過程當(dāng)中我們還做了重大的組織變化，我們把三級(jí)組織變成兩級(jí)的組織，或兩級(jí)半的組織，從過去科層式的管理變成矩陣式，我們徹底實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的全國性管理。特別重要的是我們?cè)谛碌淖兏锂?dāng)中構(gòu)建了啤酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)，而且目前的數(shù)字化營銷也是在行業(yè)里排在前面的。

從目前的實(shí)踐來看，9年的時(shí)間我們已經(jīng)在收入、利潤、高檔酒、市值屢創(chuàng)新高，華潤啤酒成為了戰(zhàn)略變革的主要實(shí)踐樣本。

第三部分，怎么看待和應(yīng)對(duì)商業(yè)新世界。

這一部分和10個(gè)企業(yè)家及學(xué)者的對(duì)話中，可以分為三類：第一類是關(guān)于產(chǎn)業(yè)變革的，比如我跟中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇對(duì)談產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和周期的改變。中國很多的產(chǎn)業(yè)過去沒有經(jīng)歷那么大的周期，這是第一次面對(duì)最大的周期。我們沒有經(jīng)驗(yàn)，中國缺少百年老店、基業(yè)長青企業(yè)的原因是我們的商業(yè)歷史還比較短，再過100年中國的商業(yè)、中國的企業(yè)會(huì)更成熟，創(chuàng)新管理的思想會(huì)更豐富。

第二類是關(guān)于年輕人的變化，比如我跟妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇的對(duì)話，主要是講年輕人上來以后我們的品牌怎么做，產(chǎn)品怎么做，員工怎么管理，怎么培養(yǎng)等。

第三類是文化類，比如我與文化學(xué)者馬未都、高途集團(tuán)陳向東的對(duì)話，我們探索的主要是文化對(duì)企業(yè)的影響，對(duì)組織的影響。

整體來講，這些對(duì)話大家可以看一看，相信能對(duì)大家會(huì)有所啟發(fā)，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)家、每一個(gè)學(xué)者都有他的思考、他的經(jīng)驗(yàn)，都有他面對(duì)新世界做的一些戰(zhàn)略部署和一些成果的總結(jié)。

最后，我想告訴大家的是這本書將來會(huì)有續(xù)集，因?yàn)樯虡I(yè)新世界的變化從2024年到今年又發(fā)生了更深層次的改變，經(jīng)濟(jì)的下行壓力和消費(fèi)的周期波動(dòng)，以及中美之間的關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)，這些又使得商業(yè)新世界呈現(xiàn)了更加交織復(fù)雜的不確定的特點(diǎn)，我們依然要在新世界里面去解答這些課題。

商業(yè)新世界生存法則》不僅是一份珍貴的歷史記錄，更是對(duì)未來商業(yè)趨勢(shì)的一次深刻洞察，值得所有人細(xì)細(xì)品味。

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