解構創新密碼:大單品裂變背后的產品哲學

東鵬飲料業績持續向好的背后,是精準把握消費分層趨勢的產品矩陣創新。東鵬飲料自2023年起確立了“全國全面發展,培育第二曲線”的發展戰略。面對市場持續不斷的“大單品依賴”質疑,東鵬飲料自有章法,第二增長曲線精準定位,公司多品類戰略布局正在加速起效。

東鵬飲料產品家族

和東鵬特飲“累了困了喝東鵬特飲”的打法一脈相承,補水啦也是通過強化記憶點突圍,將產品功能直接與命名相融合,尤其在消費者對“電解質飲料”的認知仍有模糊的當下,一句“補水啦”,快速傳達產品價值,直接縮短了消費者思考與決策的時間。與此同時,補水啦一上市就錨定“汗點”場景深度布局,搶占用戶第一心智。

補水啦產品圖

財報顯示,2024年公司主營業務收入主要來自能量飲料,實現營收133.04億元,同比增長28.49%,收入占比降至84.08%;而電解質飲料東鵬補水啦實現營收14.95億元,同比增長280.37%,收入占比由上年3.49%提升至本年9.45%,成為公司第二增長曲線的核心支點。

此外,公司推出多口味果之茶、無糖茶“上茶”系列、東鵬大咖、“海島椰”椰汁飲料、VIVI雞尾酒系列飲料等產品,切入更多飲品領域,進一步豐富產品矩陣,為未來發展增添動力。目前,東鵬飲料的"1+6"多品類產品線已覆蓋運動健身、加班、學習、電競娛樂等多個細分場景,形成了"基礎款守正、創新款出奇"的立體化產品生態。

渠道深潛戰:百萬終端背后的下沉方法論

全國化戰略是東鵬飲料的另一增長重器。當下消費者既要高品質,又要高性價比,對于飲料企業而言,成本把控至關重要。東鵬飲料以全國化破局,以生產基地為支點,原料就近采購、生產線高效運轉,降低物流、庫存成本、時間成本,確保產品新鮮上架。

截止目前,東鵬飲料已建立起覆蓋全國的銷售網絡,擁有2982家經銷商,實現全國33個省級行政區、333個地級行政區的全面覆蓋,地級城市覆蓋率100%,活躍終端網點突破400萬家,并積極拓展海外市場。在生產端,公司在廣東、廣西、安徽、重慶、浙江、湖南、天津、云南等地布局13個生產基地,年設計產能從280萬噸提升至335萬噸。預計到2026年將擁有超過60條生產線,年產量可達127億支,為公司全國化戰略提供堅實支撐。

下沉市場成為增長新引擎。東鵬飲料通過設立分銷網絡、開展促銷活動等方式,成功將產品帶到了三四線城市甚至農村地區,進一步擴大了市場份額。獨特的"毛細血管"渠道策略正在顯效:這種線上線下融合、全面覆蓋的渠道布局,為東鵬飲料的業績增長提供了有力保障。

品牌升維戰:從國民記憶到文化符號

“東鵬特飲是我加班工作、熬夜打游戲時不可或缺的飲品,喝完精神抖擻,釣魚的時候我也經常會帶上幾瓶冰的東鵬,把蓋子弄出來裝魚餌。”在社交平臺上,一名男性消費者寫下了這樣的評論。從卡車司機、外賣員,再到“又累又困”的打工人,東鵬特飲被稱為“打工人續命水”。

來自消費者的真實反饋,不僅印證了產品"能量補給"的核心價值定位,更折射出品牌與奮斗者群體之間建立的精神共鳴。這股能量不僅僅存在于為生活奔忙的市井高樓之間,更存在于需要突破體能極限為國爭光的競技賽場上。這種"為拼搏者注入能量"的價值理念,在體育營銷領域得到了更具象化的表達。

在賽事井噴的2024年,東鵬飲料始終聚焦“為國爭光,東鵬能量”的核心主張,深度耕耘體育賽事領域,借勢體育盛會不斷賦能品牌新生命,深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸的體育精神,向世界傳遞了中國品牌的獨特魅力。

無論是卡塔爾世界杯期間借一支“醒腦”神曲爆火大江南北,還是在杭州亞運會上全方位、多維度“為國爭光,東鵬能量”的同頻共振,再到成為中央廣播電視總臺巴黎奧運會轉播黃金合作伙伴,見證中國健兒榮耀瞬間,“東鵬能量”已成為一個文化符號和精神共鳴,深度鏈接廣大消費者的情感心智,以其獨特的民族能量對話世界。

【結語】

當資本市場對亮眼業績報以掌聲時,東鵬飲料的故事早已超越數字本身。從珠三角鄉鎮企業到市值超千億的行業龍頭,這家民族品牌用三十年時間演繹了中國快消品的創新蝶變。東鵬飲料的突圍之路,不僅為傳統行業轉型升級提供鮮活樣本,更彰顯出中國消費品牌從跟隨到引領的質變能量,這場關于民族品牌崛起的敘事,正在打開新的篇章。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：