解碼勁牌生存觀：做少做小，做專做精，做強(qiáng)做久

文/簡光洲

酒水市場的競爭早已是一片紅海，如果用殘酷來形容也不為過。激烈競爭的后果是那些具有強(qiáng)大品牌影響力的酒企能獲得更高的利潤率和市場占有率，而品牌力偏弱的酒企的生存則步履維艱。

酒企如何走出一條獨(dú)特的發(fā)展之路，成為行業(yè)的普遍難題。

參訪和服務(wù)過很多酒企，從茅臺、舍得、釣魚臺到郎酒，到近幾年快速崛起的李渡，發(fā)現(xiàn)在渠道建設(shè)上其實(shí)大同小異，但所有做大做強(qiáng)的酒企的戰(zhàn)略思考都著力于品牌文化建設(shè)上。無論是講歷史、講文化、講故事、講品質(zhì)，最后的歸結(jié)點(diǎn)都在于品牌文化的鑄造。

因?yàn)闆]有品牌與文化的認(rèn)同，就無法與消費(fèi)者建立起情感的聯(lián)結(jié)，無法形成強(qiáng)大的品牌知名度與美譽(yù)度。中國的白酒有很強(qiáng)的區(qū)域消費(fèi)特性，這也是長久以來逐步形成的文化消費(fèi)認(rèn)同的一種體現(xiàn)。

近期參訪了總部坐落在湖北大冶的勁牌公司，讓我耳目一新且刮目相看，可以說這是一家相當(dāng)“另類”的酒企！

圖注：勁牌有限公司總部

“不貪杯”，不是噱頭而是行動

說實(shí)話，在沒有到勁牌公司參觀之前，對于勁酒的認(rèn)知，只停留在各種場景廣告上的有限接觸，其廣告引發(fā)了我的好奇，但一直沒有深究其背后原因。

“勁酒雖好，可不要貪杯喲”“少喝一點(diǎn)為健康”，一家酒企，打的廣告竟然是勸人少喝一點(diǎn)！難道這是利用消費(fèi)者好奇心理來吸引注意力？或是利用逆向思維來進(jìn)行廣告營銷。

今年9月份，每個勁牌營銷人員及渠道商的郵箱都收到了一份“適度適量”飲酒的要求文件。公司還更新發(fā)布了《勁牌公司員工健康管理制度》，明確規(guī)定飲酒量限制，并要求員工自行上報(bào)“最大飲酒量”，中午和晚上最多能飲用“最大飲酒量”的50%和80%，同時每周最多只能飲酒4次。

這還不算，勁牌內(nèi)部還連續(xù)舉行了多期題為“理性飲酒 健康生活”的早會宣講。可以看出，“理性飲酒”已不只是勁牌向外倡導(dǎo)的核心理念，更是企業(yè)內(nèi)部主動踐行的綱領(lǐng)性標(biāo)準(zhǔn)，從自我做起、向消費(fèi)者傳遞、引導(dǎo)社會共同參與。

“為什么不能過量飲酒？有很多、很多的道理，但終極道理就是健康！健康最值得大家去遵從的。”9月19日，勁牌董事長在早會上向全公司人員強(qiáng)調(diào)，勁牌必須堅(jiān)持正文化，以“健康人類”為宗旨。過量飲酒會威脅到身體健康，是有悖于勁牌文化和宗旨的。

當(dāng)近距離走進(jìn)勁牌時，才發(fā)現(xiàn)“不貪杯”的廣告并非是廣告營銷噱頭，而是用制度進(jìn)行強(qiáng)化管理的企業(yè)文化理念，同時也是企業(yè)文化理念的外化。如今，勁牌已形成“五不貪”的經(jīng)營理念，即企業(yè)發(fā)展不貪快、企業(yè)規(guī)模不貪大、產(chǎn)品開發(fā)不貪多、市場推廣不貪滿、品牌傳播不貪杯。

勁牌幾十年來反復(fù)提醒人們不可多飲，向消費(fèi)者傳遞健康的飲酒理念，這也讓其產(chǎn)品品質(zhì)和形象深入人心。雖然勸人健康飲酒是初心，但從一個從事品牌營銷多年的專業(yè)人士角度看，這也不失為一種逆向思維，可以算是相當(dāng)成功的營銷敘事。

“砍”目標(biāo)，“慢”即是“快”

讓我意外的第二點(diǎn)是，作為一家酒企，除了30多年不停地勸人“不貪杯”、“少喝一點(diǎn)”之外，勁牌在發(fā)展速度上從不求快，甚至要求“慢”一點(diǎn)。

天下武功，唯快不破。“快”，是大多數(shù)企業(yè)的追求，也是企業(yè)在激烈市場競爭中的基本招數(shù)。

在市場激烈競爭的今天，勁牌強(qiáng)調(diào)“慢”與所有企業(yè)都在追求的“快”是不是矛盾？這會不會影響到企業(yè)的發(fā)展速度及規(guī)模？這也再次引起了我的好奇。

楊承平，酒業(yè)圈的營銷專家，巧的是，在20年前，他曾是勁牌在江西南昌市場的一名推廣負(fù)責(zé)人。“很多年前我就曾因?yàn)殇N售增長過快被罰過款，當(dāng)時也不理解，快不是好事嗎？”。

反對“快”的案例還發(fā)生在一些重要節(jié)點(diǎn)，如在每年區(qū)域銷售目標(biāo)聽證會上，被問得最多的是“這個目標(biāo)是否符合實(shí)際，有沒有調(diào)研依據(jù)”？結(jié)果往往是“這個目標(biāo)往下砍一些”。

即使年初定的銷售指標(biāo)，也并非是一成不變，還會根據(jù)實(shí)際情況，如外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、實(shí)際動銷情況等可以再往下調(diào)整。在過去的多年中，這種情況不止發(fā)生一次。

不是銷售得越多越好嗎，勁牌為何屢屢往“下”調(diào)？勁牌人解釋說，這叫“留白”，發(fā)展要留余地，成長要留空間，從容不迫，方能水到渠成。

反“快”求“慢”并不是勁牌的隨心所想，這種發(fā)展理念早已貫徹在勁牌企業(yè)文化中。

在勁牌企業(yè)文化體系中，勁牌生存觀為12個字：做少做小、做專做精、做強(qiáng)做久。其中就要求摒棄貪杯心態(tài)，第一條就是“企業(yè)發(fā)展不貪快”，要學(xué)會踩剎車，松油門，堅(jiān)持穩(wěn)步發(fā)展。

發(fā)展速度不貪快，因?yàn)橐坏┨炝司涂赡芗惫?span id="5jzp5dp" class="keyword">近利，甚至投機(jī)取巧。

對產(chǎn)品質(zhì)量，勁牌卻舍得花“慢功”。

“慢功”體現(xiàn)在哪？最重要的一個數(shù)字就是科研的經(jīng)費(fèi)每年都保持在年銷售額的3%以上，這些錢主要在研發(fā)與品質(zhì)上下功夫。

很多時候，因?yàn)橹挥新聛恚髽I(yè)才會愿意把時間精力花在產(chǎn)品的研發(fā)及質(zhì)量控制上，才會有匠人、匠心。慢下來，才會不急，才會穩(wěn)。

圖注：勁牌陶缸酒庫

事實(shí)上，近幾年，一些行業(yè)遭遇到普遍性的困難，其根本原因也是太快了。因?yàn)樘欤坏┯龅绞袌霏h(huán)境的調(diào)整，其資源、資金就會難以為繼。

西方有很多的知名的品牌，歷經(jīng)了數(shù)百年時間的沉淀，但如果你細(xì)看他的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其規(guī)模并不大，增長也很慢，但是品牌影響力卻早已深入人心。

在當(dāng)下，因?yàn)闅v史原因，我們很少見到所謂的基業(yè)長青的百年企業(yè)，勁牌提出“樹百年品牌、做百年企業(yè)”的宏偉愿景。可謂不爭朝夕、志在長遠(yuǎn)。

“砍”產(chǎn)品，少就是多

在今天勁牌的業(yè)務(wù)布局中，可以非常清晰地看到是三個板塊：保健酒、草本白酒、中藥業(yè)。而這所謂三個版塊圍繞的中心只有兩個字：健康。

這不像以往參訪過的很多企業(yè)，業(yè)務(wù)多、產(chǎn)品多、子公司多，多得有時甚至連老板也數(shù)不出來。

讓人意外的第三點(diǎn)是，勁牌曾經(jīng)也是一家多元化的企業(yè)！

勁牌歷史上，曾經(jīng)做過味精、飲品等，生產(chǎn)的桔片爽年銷售額高峰達(dá)6000多萬元，在當(dāng)時的桔片罐頭市場位居第三。勁牌還做過桶裝純凈水，當(dāng)年在黃石地區(qū)銷量穩(wěn)居第一。

20多年前，這些曾在市場上有過高光時刻的產(chǎn)品，都從勁牌的業(yè)務(wù)板塊上被“砍掉”了。

為什么？因?yàn)閯排平o自己的定位是“一家專業(yè)化的健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)”。不搞多元化，不參與同質(zhì)化的“紅海競爭”，專注于健康“跑道”，聚焦核心單品，已寫入《勁牌可持續(xù)綱領(lǐng)》。

聚焦聚焦再聚焦。勁牌給自己定的另一條鐵律就是，產(chǎn)品開發(fā)不貪多。產(chǎn)品越少，資源配置越充分，支撐平臺越牢靠；做少才能做精，才能把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，把健康的內(nèi)涵真正做出來。

那么，勁牌的“健康”追求是如何實(shí)現(xiàn)的？“科技”是重要支撐。

我發(fā)現(xiàn)，作為一家健康產(chǎn)品企業(yè)，勁牌的科技含量可以說是相當(dāng)?shù)母摺排朴袃纱蠛诵募夹g(shù)，即中藥指紋圖譜技術(shù)和中藥科學(xué)提取技術(shù)。

圖注：勁牌研究院液相色譜室

在企業(yè)展覽墻上，從北京大學(xué)到海外的高校，有二十余家高校、科研機(jī)構(gòu)與勁牌深度合作開展科研攻關(guān)。正是有了科研的支撐，勁牌的產(chǎn)品打造走出了一條健康差異化之路。

最經(jīng)典的案例是，2002年，勁牌計(jì)劃推出一款白酒，但又不想步市場上成名白酒的后塵，于是開創(chuàng)性地提出賦予白酒健康內(nèi)涵。2010年和2012年，勁牌分別取得了《抗酒精性肝損傷的護(hù)肝白酒及其生產(chǎn)工藝》和《一種有降血脂功能的苦蕎酒制備方法》兩項(xiàng)發(fā)明專利。

基于上述兩項(xiàng)發(fā)明專利，終于在2013年成功研發(fā)推廣毛鋪草本酒，將苦蕎麥、葛根等5味藥食同源的草本精華成分融入清、濃、醬三種香型優(yōu)質(zhì)白酒，成功解決了消費(fèi)者“喝多了怕傷肝，不喝怕傷感情”的飲酒痛點(diǎn)。

短短幾年內(nèi)，毛鋪草本酒成為草本白酒這一新品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)引者，被稱為“酒水界最大的黑馬”。

10年打磨一款產(chǎn)品。從毛鋪草本酒產(chǎn)品上，讓我看到了勁牌生存觀“做專做精”的內(nèi)涵。

以用戶為中心，堅(jiān)持“好而不同”的差異化路線，產(chǎn)品“少而精”，以科技賦能健康品質(zhì)，讓勁牌闖出了一條穩(wěn)健、獨(dú)特、長遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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