近日，易方達基金在直播間通過調研直播的形式呈現了敦煌沙漠鏡子發電站的場景，在支付寶直播間引來近290萬觀看量。

記者發現，在支付寶理財直播平臺上，基金直播觀看量少則幾千高則幾十萬，像易方達這樣一次性創造百萬觀看量的直播很少見。

基金直播已不是新鮮事。從2020年到現在，基金直播經歷三年的嘗試與發展，已成為基金公司常態化運營的一種方式。從新產品發布到市場解讀、從理財直播到直播調研……基金直播的內容和形式越來越多樣化，直播頻率也水漲船高。

(資料圖)

從跑馬圈地到存量PK

2020年被定義為基金直播元年。當年5月，支付寶開放理財直播，基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風口。自此，從基金公司高管、知名基金經理到網紅主播輪流上陣直播，讓不少基金公司收獲了大量粉絲。

“前幾年直播的火熱還與公募基金大擴容以及疫情催化等因素有關。2020年至2022年每年新成立基金數量超千只，基金公司借力直播宣傳新基金新產品；此外，在之前的新冠疫情下，公募基金傳統營銷方式正常展開受限，線上直播開始流行。”華南某基金公司市場部人士告訴記者。

時至今日，螞蟻及天天基金入駐的基金公司均超百家，前幾年的跑馬圈地讓頭部基金公司在互聯網平臺上獲取了巨額流量。從直播場次來看，基金直播貌似很火。但當前熱鬧的表象之下也存在一些問題，上萬場基金直播背后難掩粉絲數增長放緩、投資者熱情下降、高投入并不等于高轉化率等事實。

道樂研究院4月底發布的報告顯示，觀察近一年支付寶財富號粉絲數增長趨勢可知，今年一季度因多場新春特色活動上線，粉絲增長數有所回暖，但平均每個財富號漲粉僅3.2萬。可見，螞蟻財富號流量增速趨緩，實現粉絲數爆發式增長難度仍較高。天天基金財富號粉絲增長情況也是如此。

“基金直播是近年來的大趨勢，但隨著直播數量越來越多，邊際效應也在逐步遞減。基金直播缺的不是數量，而是有質量、有可看性的內容。”金鷹基金相關人士直言。

改變直播打法走向個性化

存量競爭時代，越來越多的基金公司開始轉變直播打法。不少基金公司表示，與此前偏“帶貨”的定位不同，當前基金直播主要以投資者服務、陪伴為主要目的。

“與前幾年相比，公司目前在基金直播這一塊更注重精細化運營。目前主要以投資者教育為主，弱化帶貨屬性，爭取做好高質量的用戶陪伴。”富榮基金表示。

“一方面我們增加了直播場次與多樣的直播場景，比如我們位于海濱城市青島，所以也嘗試了海邊外景直播，提供更多直播內容；另一方面我們也引入了專業的基金經理和投研專家作為嘉賓。”興華基金補充道。

不少業內人士表示，基金直播的未來不在于帶貨能力，而在于投資者服務與金融知識普及上。通過這些基礎性服務打造新時代新基民，從而擴大全行業高質量發展的基礎，當直播放棄其主銷售渠道的潛在定位，轉而打造線下+線上金融科技場景輔助體系的時候，基金直播的業務效能就能實現最大化。

此外，基金直播發展這三年，也是行業持續投入、不斷創新的過程。從理財直播到調研直播，基金直播形式呈現多樣化。不難發現，調研直播的觀看量明顯高于常規理財直播，調研直播走俏。

“基金公司的調研直播，已逐漸成為投資者深入了解產業和實體經濟發展的一個形式”，不少公募業內人士表示，調研直播可以讓投資者對行業板塊有直觀的了解，也是一種投教的新形式，但是成本相對也會高一些，未來也會積極嘗試。

一位深圳公募互金運營人士向記者表示，以調研直播這種接地氣的載體，把產業全貌、投資知識等優質內容呈現出來，讓基民可以看得懂也愿意看。這類個性化的直播形式，未來我們也會積極嘗試。

“業績是最好的廣告”

毫無疑問，直播對于基金行業的發展具有重要的意義。基金直播可以增強基金公司與投資者之間的互動和溝通，提升品牌知名度和用戶黏性。但基金公司在重視直播的同時，也應該重視基金業績的回歸，因為優秀的業績才是吸引投資者的根本。

相較于成熟資本市場，中國A股市場還處于向上生長的大周期中，整體波動性大、板塊輪動速度快。近兩年來，權益基金整體表現不佳，Wind偏股混合基金指數2022年、2023年至今累計跌幅分別為21%、3%，明顯跑輸同期上證指數。

在這樣的背景下，面對大量的基金直播，在互聯網基金吧上，不少基金持有人直呼“業績是最好的廣告”……

對此，富榮基金表示，一方面，基金管理人要“強專業、守底線、樹品牌、講情懷”，同時也要通過直播等方式，做好更深入的售前引導和有溫度的售后陪伴，才能取信于客戶、取信于市場、取信于社會，行業發展的基礎才會更加牢靠。

“業績好時直播錦上添花，業績低谷時通過直播做好投資者情緒陪伴。同時，基金管理人應通過直播做好投資者教育工作，引導投資者提高風險意識，樹立理性投資、價值投資、長期投資的理念。”興華基金向記者表示。

金鷹基金表示，直播的意義更多是在于幫助投資者直觀、深入地了解市場和投資邏輯，通過高質量的內容陪伴，幫助投資者更加理性、成熟作出投資決策，引導投資者進行長期投資。

對基金持有人來說，業績才是根本。基金公司應該不斷提高自身的投資管理水平和服務質量，實現回歸業績的目標，并將這一點與基金直播相結合，為基金持有人帶來更多的價值和更好的持有體驗。

編輯：羅浩

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