基金公司扎堆發(fā)新IP “元宇宙”元素頻現(xiàn)

新華財(cái)經(jīng)上海2月20日電（記者 朱妍）發(fā)展了多年的基金公司虛擬IP再度迎來一波“造新”熱潮。最近，多家頭部基金公司競(jìng)相發(fā)布吉祥物樣式的新IP，甚至還能從中找到“元宇宙”元素。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金行業(yè)這一波虛擬IP的火熱，是時(shí)代潮流疊加市場(chǎng)環(huán)境變化下的連鎖反應(yīng)。隨著公募基金走進(jìn)“Z世代”的視野，基金公司的投教宣傳方式也面臨著加速迭代的課題。

頭部公司紛紛打造吉祥物IP

“這幾只‘小蜜蜂’怎么這么可愛，這一批的盲盒質(zhì)量真高！”某90后基金公司員工說，春節(jié)前陸續(xù)被不少同業(yè)的吉祥物盲盒“撞了一下腰”，現(xiàn)在自己桌面上各式各樣的虛擬IP手辦一字排開，陣容頗為壯觀。

去年年底以來，不少頭部基金公司著手打造吉祥物樣式的虛擬IP，小蜜蜂、小牛等形象集中出現(xiàn)，萌態(tài)可掬。推廣形式除了線上的表情包、3D視頻等，還包括了實(shí)體的盲盒、玩偶等。

比如廣發(fā)基金1月20日發(fā)布了吉祥物“fafa”，并將之定位為“虛擬代言人”。“fafa”融合了該公司的品牌LOGO形態(tài)，且加入金融科技元素，兼具親和力與潮流感，發(fā)布后已展開了系列整合傳播。

同樣是小蜜蜂的形象，博時(shí)基金新打造的方頭小蜜蜂“博羅蜜”，被定位為“財(cái)富蜜友”，試圖通過勤奮、專業(yè)的IP形象，與客戶建立深層次溝通，提供長(zhǎng)期金融工具支持和甜蜜守護(hù)。

鵬華基金去年年底也升級(jí)了舊版的鵬仔形象，將其塑造成鵬華基金鵬宇宙“首席種草官”。從IP形象的塑造上來看，鵬仔誕生于元宇宙，自帶“沖浪達(dá)人、種草能手、AI高手”的標(biāo)簽，致力于給投資者分享正確的投資理念，帶著投資者“種草”合適的基金。

基金公司打造虛擬IP由來已久，過去就有很多欄目IP、產(chǎn)品IP、投教IP，甚至真人IP，比如投教類的財(cái)通資管“財(cái)多多”、匯豐晉信基金的“她匯MsC”，真人類的匯添富基金“添財(cái)醬”等。不過，吉祥物這類已在互聯(lián)網(wǎng)、銀行等領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的虛擬IP形式，此前并未在基金行業(yè)中被廣泛采用。廣發(fā)基金表示，這次推出品牌吉祥物，是希望改變基金品牌的傳統(tǒng)印象，縮小溝通距離感，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的平等對(duì)話和長(zhǎng)期陪伴。

有基金業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)在一些頭部基金公司新推出的吉祥物版IP，有點(diǎn)類似于公司的“第二商標(biāo)”，即一個(gè)在非嚴(yán)肅場(chǎng)合代替公司商標(biāo)出鏡、展示公司品牌形象的卡通代言人，兼具商標(biāo)、品牌、代言人三大屬性，與過去一些為欄目、直播打造的虛擬IP相比，其未來的“承載量”或更大。

基金公司初探元宇宙

2021年元宇宙概念大火，虛擬IP產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，各行各業(yè)都不同程度地殺入這片藍(lán)海。順應(yīng)市場(chǎng)審美的變化，基金業(yè)虛擬IP的“科技感”也與日俱增。

在最近召開的一年一度投教大會(huì)上，螞蟻財(cái)富首席投教官支小寶直接“站在”舞臺(tái)，與主持人進(jìn)行虛擬對(duì)話。作為螞蟻財(cái)富的“智能客服”，支小寶背靠強(qiáng)大的算法和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，具有與投資者基礎(chǔ)交互的能力。

鵬華基金虛擬IP策劃人士告訴記者，隨著元宇宙熱度提升，虛擬IP已成為品牌營(yíng)銷的新商機(jī)，他們也有初探元宇宙虛擬IP的想法。結(jié)合虛擬人及元宇宙的概念，他們積極把握短視頻新機(jī)遇，現(xiàn)已開設(shè)鵬華基金鵬宇宙賬號(hào)，主打品宣與投教類視頻，以期樹立特色品牌形象。

“除了短視頻，目前很多行業(yè)的‘大廠’已經(jīng)跳出傳統(tǒng)推廣形式，利用選秀、跨界合作、粉絲投票、電商帶貨等形式運(yùn)營(yíng)虛擬IP。與之相比，基金行業(yè)在虛擬IP賽道上仍然處于起步階段，推廣模式也較為傳統(tǒng)。未來，我們會(huì)嘗試新形式，如虛擬直播等。”鵬華基金虛擬IP策劃人士說。

實(shí)際上，去年7月，已有基金公司嘗試了虛擬直播。彼時(shí)首批科創(chuàng)創(chuàng)業(yè)ETF即將上市，為推廣相關(guān)產(chǎn)品，國(guó)泰基金籌備了一場(chǎng)主題為“投資科技，觸手可及”的虛擬直播。基金經(jīng)理梁杏于現(xiàn)實(shí)與虛擬的交界處，對(duì)話券商首席策略分析師，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，當(dāng)時(shí)各平臺(tái)觀看量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)人次。

某基金公司市場(chǎng)部人士表示，這類新穎的直播會(huì)找第三方開展合作。據(jù)了解，直播一場(chǎng)可能要花費(fèi)20萬(wàn)元。作為業(yè)內(nèi)較為前沿的推廣形式，虛擬直播還不常見，若未來元宇宙應(yīng)用場(chǎng)景增多，他們也會(huì)考慮參與。

上述虛擬IP策劃人士認(rèn)為，總體看，虛擬IP需要耗費(fèi)較多的資金，技術(shù)要求也高。不過，基金公司可借鑒其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，逐漸打破成本和技術(shù)瓶頸。“元宇宙概念躥紅背景下，未來會(huì)有越來越多的基金公司將元宇宙的元素與虛擬IP形象相結(jié)合，掀起又一輪基金公司IP的打造熱潮。”

加大投教力度爭(zhēng)搶“Z世代”

隨著大量“Z世代”新基民加入基金投資者隊(duì)伍，基金公司的投教宣傳方式也面臨著加速迭代的課題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金行業(yè)這一波虛擬IP的火熱，正是時(shí)代潮流疊加市場(chǎng)環(huán)境變化下的連鎖反應(yīng)。

去年以來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化行情明顯，不過不少基民投資收益不佳。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，近一年來，普通股票型、混合型基金平均虧損近8%，“基金大跌”屢次登上微博熱搜。天天基金的一項(xiàng)投票結(jié)果顯示，去年有超過五成的受調(diào)者虧損，如何幫助新生代投資者從容面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)成為了行業(yè)難題。總體來看，2021年可謂基金業(yè)投教大年，許多基金公司都加大了投教力度。

“基金走進(jìn)‘Z世代’的視野也就是這兩年的事，近期基金市場(chǎng)火熱程度有所減弱，公募更得靠一份匠心長(zhǎng)期陪伴自己的客戶。”某基金公司市場(chǎng)部人士表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“Z世代”偏好社交屬性強(qiáng)、情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。有調(diào)研機(jī)構(gòu)總結(jié)稱，IP是“Z世代”在消費(fèi)上的三大偏好之一。一個(gè)具有視覺辨識(shí)度、符合時(shí)代審美潮流和文化心理的虛擬IP，可以更好地承載傳播訴求，得到客戶認(rèn)同和共鳴。

“在市場(chǎng)的震蕩中，我們能直接感受到投資者緊繃、不安的情緒，希望能通過這種虛擬IP的方式去陪伴客戶，也適應(yīng)時(shí)代的變化，更近距離地觸達(dá)那些Z世代的新客戶，幫助他們提升投資心智與體驗(yàn)。”上述市場(chǎng)部人士說。

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