字節(jié)“跳不動了”?七年來國內(nèi)廣告收入首次停止增長 還能“接著舞”嗎?

2021-11-19 07:52:41來源:上海證券報

新華財經(jīng)上海11月19日電 記者日前從字節(jié)跳動內(nèi)部人士獲悉,過去半年,字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長。

這是自2013年開啟商業(yè)化以來,該公司首次出現(xiàn)此種情況。

記者進一步了解到,字節(jié)跳動旗下的抖音和今日頭條兩大核心產(chǎn)品,均亦停止增長,其中今日頭條甚至處于虧損邊緣。

“跳不動”的,不僅只有字節(jié)。

放眼當下,“商業(yè)化變現(xiàn)”已成為一件困難重重的事情。快手和B站自上市以來也在“商業(yè)化變現(xiàn)”問題上不斷遭遇挑戰(zhàn)。

增長全面放緩

記者了解到,11月18日,字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會,會上正式確認,其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。

廣告收入是字節(jié)跳動收入的主要來源。據(jù)公開消息,2020年,字節(jié)跳動廣告占實際收入的77%。這意味著,該公司整體收入增長乏力。

上述內(nèi)部人士還透露,來自抖音的收入已經(jīng)停止增長,而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

第三方數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)旗下這兩款最核心產(chǎn)品,抖音、今日頭條的DAU都增長乏力。

記者獲悉,字節(jié)跳動內(nèi)部在進行組織和戰(zhàn)略復盤,認為確實存在業(yè)務和組織臃腫問題,強調業(yè)務創(chuàng)新和提升管理,淡化短期目標,爭取長期突破。

IPO進程或受影響

巧合的是,字節(jié)跳動11月初剛剛完成CEO交接,梁汝波正式接任張一鳴成為字節(jié)跳動第二任CEO。

如何化解公司增長乏力問題?這是對梁汝波的一大考驗。

梁汝波新官上任的“第一把火”,燒向了組織架構調整。據(jù)了解,梁汝波將字節(jié)跳動分為抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大板塊。

本次調整的最大看點是,將頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務業(yè)務并入抖音。

記者注意到,抖音電商成為字節(jié)跳動新的發(fā)力點。前不久,抖音電商發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示,10月27日至11月11日,抖音電商直播間累計時長達2546萬小時,直播間累計觀看395億次。

根據(jù)抖音電商的三大扶持計劃,未來一年,將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元,其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優(yōu)質達人實現(xiàn)年銷10萬元,其中1萬個達人年銷破千萬元;幫助100款優(yōu)質商品年銷破億元。

“其實早在今年春節(jié)時,抖音做的那波投放就沒能取得理想的效果。”一位接近公司的人士透露,今年以來,抖音等相關業(yè)務增長明顯放緩便已經(jīng)是一個公開的秘密,“主要是短視頻目前國內(nèi)用戶數(shù)量的天花板已經(jīng)在這了,依靠強營銷打造起來的抖音,肯定存在邊際效益遞減。”

不過,令字節(jié)跳動憂心的事情還不止于此。由于遲遲無法上市,公司在今年承受了來自投資人的巨大壓力。

“尤其是今年下半年來,字節(jié)跳動整體的估值已經(jīng)大大縮水,此前的教育、游戲等板塊均收到了巨大沖擊。”一位市場人士透露稱,目前在外部股權市場上,公司估值已較前期高值接近腰斬。

何時再“接著舞”?

“商業(yè)化變現(xiàn)”的困難,不僅只在字節(jié)跳動身上。作為短視頻賽道的另一大玩家,快手自上市以來也在“商業(yè)化”問題上不斷遭遇挑戰(zhàn)。

“總的來說,快手最早的增長基于一個自然流量,所以擁有較強的社交氛圍,這讓它在尋求以電商為支撐的商業(yè)化變現(xiàn)路上,相對來說困難小一些。”一位業(yè)內(nèi)人士認為,眼下行業(yè)變現(xiàn)無外乎廣告和電商兩大渠道,前者抖音占優(yōu),而后者快手占優(yōu),“不過,隨著整體行業(yè)增速放緩,廣告收入也會見頂,這就需要在電商方面有所作為。”

記者注意到,今年早些時候,抖音電商官方曾宣布今年GMV目標為1萬億元,力爭年內(nèi)超越快手。而在前不久,以電商見長的快手低調地將今年GMV目標做了下調。

“核心還是成本問題,想讓商家過來做直播電商,不但需要大量的基礎設施投入,抖音還需要開出更加優(yōu)厚的扶持政策,這些都是燒錢的地方。”上述人士認為,伴隨這些視頻平臺擴張影響力需求的增長,營銷費用高企,成為了行業(yè)的通病。

此外,去年一度引發(fā)市場熱捧的B站也在走上“破圈”之后,財報開始出現(xiàn)大幅虧損。

據(jù)B站最新財報顯示,今年三季度,公司營收52.1億元,同比增長61%。但凈虧損卻高達26.9億元,較去年同期的11億元虧損大幅提升。今年前三季度,B站累計虧損已達47.1億元。

“內(nèi)容平臺最終都會面臨一個內(nèi)容成本的問題,短視頻和中視頻早前依靠大量用戶UGC可以一定程度上壓低成本,但是隨著競爭激烈和用戶增長放緩,這塊成本最終會漲起來。”該人士表示,眼下,整個行業(yè)都步入了商業(yè)化困局的深水區(qū),需要轉變以前高舉高打的模式,尋找一種精耕細作的運營方式,實現(xiàn)開源節(jié)流,才是長久之計。

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責任編輯:孫知兵

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