新華財經北京11月13日電（記者楊潔）11月12日，各電商平臺公布了今年“雙11”戰報，天貓、京東總成交額均實現同比增長，兩家平臺的總成交額合計超8894億元，交易規模再創新高。消費活力彰顯，新熱點層出不窮。

中金公司表示，直播帶貨對部分品類帶來分流，疊加高基數因素，市場對今年“雙11”預期本就不高。“雙11”交易額將漸漸步入穩定增長態勢，電商平臺將更關注商家及消費者兩端的可持續發展。

成交額增速回落

今年“雙11”（11月1日-11月11日），天貓交易總額為5403億元，比2020年4982億元的總交易額增長8.45%。而2020年天貓“雙11”交易額增幅為26%。

截至11月11日23時59分，“京東11.11全球熱愛季”累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%。去年的增幅為33%。

天貓“雙11”成交額增速回落較為明顯，相比之下京東的表現相對穩健。

在港股市場，京東集團11月12日上漲5.17%至329.6港元/股，阿里巴巴11月12日下跌0.49%至162.4港元/股。

值得注意的是，今年“雙11”電商平臺淡化了對成交額數據的曝光，往年實時成交數據播報不見蹤影。11月11日，天貓事業群副總裁吹雪接受采訪時表示，天貓的長期戰略已經轉向，“更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”

中小品牌高成長

成交規模淡化，衡量指標也在發生變化。

天貓披露，今年參加天貓“雙11”的商家數量增加至29萬家，創歷史新高。截至11月11日23時，698家中小商戶的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78家去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年突破了1億元大關。

京東方面，今年“雙11”中小品牌新增數量同比增長超4倍。京東零售CEO辛利軍表示，“大量的新品牌、新品類既滿足了消費者‘追新’的需求，也讓很多具有創新活力的中小企業、中小商家獲得實實在在的好處”。

今年“雙11”京東強調與中小品牌、中小企業“共振、成長”。辛利軍表示，此次是中小企業參與規模最大、獲得扶持最多、成長最快的京東“雙11”，京東要為中小企業和商家做好服務。

京東介紹，通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。

科技引領

盡管電商平臺淡化交易數據，但如何保障“雙11”大規模、高并發交易的順利進行，仍是各方面臨的一場大考。

人民銀行數據顯示，11月1日至11月11日，網聯、銀聯共處理支付交易270.48億筆，金額為22.32萬億元，同比分別增長17.96%和14.98%。11月11日，網聯、銀聯最高業務峰值合計9.65萬筆/秒。

阿里巴巴首席技術官程立表示，“這是一個重要的技術練兵場，對云計算、人工智能等高科技進行淬煉。”

京東介紹，京東云為京東“雙11”提供了堅實的技術基石。根據京東科技披露，期間超過10萬人在京東App使用數字人民幣消費。10月31日-11月11日，近38萬個數字人民幣子錢包被推送到京東App，累計訂單數超過24萬筆。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴記者，近年來“雙11”逐漸演變為打破時間、空間限制的“全場景”狂歡，對平臺的數字化水平帶來重大考驗。

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