記者 黃興利 北京報道

3月底，在“酒以城名，城以酒興”的瀘州，白酒巨頭瀘州老窖（000568）開啟了消費復(fù)蘇下的第一波攻勢。

(資料圖片僅供參考)

今年瀘州老窖1573國寶窖池群進(jìn)入持續(xù)釀造450年。3月23日，2023年瀘州老窖·國窖1573封藏大典在瀘州鳳凰山麓拉開帷幕，瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼表示，封藏大典已連續(xù)舉辦16屆，已不僅是瀘州老窖文化傳承的盛舉，更引領(lǐng)了中國酒業(yè)十余年來的文化潮流。未來還將把瀘州老窖封藏大典這一極具中華傳統(tǒng)藝術(shù)特色的文化IP，進(jìn)行創(chuàng)造性打造和創(chuàng)新性傳播，使之成為向世界展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有力載體。

除了封藏大典外，瀘州老窖在兩天內(nèi)還密集推出了包括生命中的那壇酒、年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議等在內(nèi)的多個大型主題活動，凸顯出其在2023年跑馬圈地的凌厲攻勢。“未來三年，瀘州老窖要在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快。”劉淼如此強調(diào)。

“去年銷售業(yè)績創(chuàng)歷史新高”

在3月24日舉行的2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，《》記者了解到，3年來，瀘州老窖連續(xù)5個季度實現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)9個季度實現(xiàn)凈利潤增速超過25%。

瀘州老窖官方透露的數(shù)據(jù)顯示，在競爭型營銷戰(zhàn)略下，瀘州老窖主力大單品已重回全國化名酒之列。國窖1573保持引領(lǐng)，國窖銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)60%以上。特曲品牌與窖齡酒品牌突破80億，頭曲二曲品牌終端覆蓋達(dá)30萬家，“瀘州老窖”的品牌復(fù)興邁入快車道。目前，公司華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成，5億級省區(qū)超過13個，全國化步伐正在加快。

在這次大會上，劉淼用銷售、品牌、產(chǎn)能、管理與形象“五大突圍”總結(jié)了瀘州老窖近年來的發(fā)展成果及經(jīng)驗。回顧過去被疫情影響的三年，劉淼指出，“在中國名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重疊加壓力，保持了良性快速發(fā)展。2019—2021年，瀘州老窖營收累計增長58%，年復(fù)合增長率達(dá)16%；凈利潤累計增長126%，年復(fù)合增長率達(dá)31%，2022年全年銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。”

從目前國際國內(nèi)發(fā)展形勢來看，各種不確定性因素仍在不斷累積。但對處于行業(yè)加速集中期的中國白酒頭部企業(yè)而言，越是危機，越是機遇。對此，劉淼表示，瀘州老窖要牢牢把握乘勢而上的歷史機遇。

“一是強化樂觀精神，牢牢把握經(jīng)濟復(fù)蘇、市場回暖的宏觀趨勢；二是強化拼搶精神，牢牢把握消費升級、品牌集中的行業(yè)趨勢；三是強化創(chuàng)新精神，牢牢把握政策支持、產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展趨勢；四是強化團結(jié)精神，牢牢把握上下同欲、廠商一體的發(fā)展趨勢。”劉淼強調(diào)稱，面向未來，瀘州老窖必須堅持戰(zhàn)略定力不動搖、銷售為王不動搖、廠商一體不動搖、責(zé)任擔(dān)當(dāng)不動搖“五不動搖”。

對于未來三年如何打贏“十四五”攻堅戰(zhàn)，劉淼也提出，瀘州老窖將全面推進(jìn)包括流量賦能、公關(guān)賦能、渠道賦能、文化賦能、數(shù)智賦能、人才賦能及總部賦能等在內(nèi)的“七大行動”。劉淼表示，未來三年，瀘州老窖要在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃。

白酒復(fù)蘇戰(zhàn)略機遇期

進(jìn)入2023年以來，隨著商務(wù)及展會活動增加，商務(wù)宴請等消費場景修復(fù)，白酒消費復(fù)蘇步伐加快。對于以瀘州老窖為代表的名酒來說，開始進(jìn)入“轉(zhuǎn)守為攻”機遇期進(jìn)行比拼。

2023年是瀘州老窖的戰(zhàn)略機遇期，也是高質(zhì)量發(fā)展之年。在這次大會上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒也提出以“八個堅持”全面推動高質(zhì)量營銷，全力提供高質(zhì)量服務(wù)。

記者關(guān)注到，在提升品牌價值與產(chǎn)品市值方面，林鋒強調(diào)稱，堅持“雙品牌、三品系、大單品”，實施品牌化運作和市值管理。此外，林鋒也詳細(xì)介紹了瀘州老窖堅持走國際化之路和立體傳播，打造更年輕更時尚產(chǎn)品；新增經(jīng)銷商客戶分級考核，優(yōu)化客戶盈利與控盤能力等方面的工作重點。

對于二季度及后續(xù)趨勢的展望，瀘州老窖相關(guān)人士在今年2月中旬的投資者活動中也指出，“目前沒有出現(xiàn)節(jié)后市場快速疲軟的情況，消費復(fù)蘇的態(tài)勢有望在后續(xù)幾個月甚更長時間延續(xù)。我們堅信隨著國家各項政策的逐步落地，中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的長期趨勢不會改變，消費市場將會逐步恢復(fù)繁榮，瀘州老窖作為中國白酒頭部企業(yè)將迎來戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。”

談及今年白酒行業(yè)的整體走勢，白酒營銷專家肖竹青3月24日對《》記者分析指出，未來中國酒業(yè)會呈現(xiàn)K型市場態(tài)勢，一方面是以茅五瀘為代表的名酒強勢復(fù)蘇，酒企業(yè)績分化將更加明顯，市場份額進(jìn)一步向名優(yōu)白酒強勢品牌集中，而另外下行的則是區(qū)域酒廠，缺少對渠道及價格的管控能力，如果再缺少對于核心消費群體的培育、缺少圈層互動，這些酒企未來仍將面臨名酒對市場的強勢擠壓。

他以瀘州老窖舉例稱，現(xiàn)在瀘州老窖董事長劉淼在布局培訓(xùn)經(jīng)銷商的隊伍，幫助經(jīng)銷商提高服務(wù)水平和業(yè)務(wù)服務(wù)效率，也是為了布局未來打基礎(chǔ)。此外，在一些酒廠還在招商搶地盤搶終端時，瀘州老窖已經(jīng)開始聯(lián)合經(jīng)銷商聯(lián)合終端開始搶人心，精準(zhǔn)吸粉。“傳統(tǒng)酒企會減少傳統(tǒng)電視媒體等廣告投入，會大規(guī)模開展基于精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)挖掘的高凈值人群圈層互動，精準(zhǔn)鞏固核心消費人群心智資源。”肖竹青說。

“從2022年財報數(shù)據(jù)來看，上市公司普遍處于營收增長態(tài)勢。與飲酒消費場景大幅下滑的現(xiàn)實情況相比，白酒社會化庫存是個巨大的堰塞湖，2023年誰的庫存消化得快，誰的價格倒掛恢復(fù)得快，誰將在下個周期勝出。”肖竹青提及，下半年中秋節(jié)后有望成為酒業(yè)重回正軌發(fā)展的時間節(jié)點。

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