(相關(guān)資料圖)

始祖鳥“煙花秀”事件持續(xù)發(fā)酵，9月22日早間，母公司安踏體育股價開盤大跌4.6%，盤中一度跌超7%。截至港股收盤，安踏體育下跌2.22%，市值較前一交易日蒸發(fā)58億港元。

北京時間22日下午，美股盤前交易時段，始祖鳥品牌所屬的紐交所上市公司亞瑪芬體育，一度盤前跌超11%。亞瑪芬體育第一大股東為安踏體育，其余股東還包括方源資本、騰訊等。

始祖鳥“煙花秀”事件引發(fā)的后續(xù)輿情不斷，9月22日，中國廣告協(xié)會發(fā)文稱，“該戶外品牌意圖借創(chuàng)意提升品牌聲量，以‘敬畏自然’之名行有可能損害生態(tài)之實，讓多年信任一朝受損。”此外，中國探險協(xié)會21日也就此事件發(fā)出倡議：尊重自然、保護生態(tài)，讓“敬畏”落到實處。

有市場人士表示，安踏體育股價受短期輿情事件波及較為明顯，但從實質(zhì)性影響來看，亞瑪芬體育可能會面臨短期的業(yè)績沖擊，股價波動也因此更為顯著。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向新華財經(jīng)表示，從目前來看始祖鳥的品牌形象、人氣都受到了波及，光靠一般的輿情公關(guān)無法解決問題，必須要有實質(zhì)性舉措來消除影響。目前來看短期沖擊已經(jīng)形成，中長期的話，從安踏到亞瑪芬體育，都應(yīng)當反思過去存在的過度營銷的問題，低調(diào)經(jīng)營回歸初心。

在中產(chǎn)群體追逐運動品牌的熱潮之下，始祖鳥從雪山、高原滲透進城市通勤、咖啡館，“身上有鳥”在輿論場上甚至被包裝成為中產(chǎn)的“身份符號”。

不過，經(jīng)歷了高速增長之后，高端運動品消費呈現(xiàn)增長乏力態(tài)勢。根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2025年第二季度財報，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門第二季度收入約5.09億美元，同比增長24.94%，增速較此前兩個季度的30.08%、35.45%下滑明顯。

對此，程偉雄認為，企業(yè)不能通過過度營銷包裝出商業(yè)奇跡，始祖鳥這次的煙花秀事件，就不排除是過度營銷導致的動作變形。亞瑪芬體育相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績增長乏力也并不意外，始祖鳥包括薩洛蒙等，都聚焦于中產(chǎn)消費，最多滲透到二、三線城市，從經(jīng)濟層面、行業(yè)競爭層面來看，戶外市場的下半場不可能再繼續(xù)高歌猛進的持續(xù)高增速。

“從更大的層面講，安踏需要反思自己過去‘買買買’的策略，安踏在自身品牌經(jīng)營一般的情況下，依靠外延式并購膨脹規(guī)模的經(jīng)營策略是否能夠持續(xù)？”程偉雄提出了質(zhì)疑。

關(guān)鍵詞：