小城故事多，充滿喜和樂。暑期以來，全國各地小城旅游市場“熱辣滾燙”，迎來接待高峰。從貴州“村超”到泉州“簪花”，從山西應縣“奇塔”到湖南桂東“涼都”，越來越多的游客將小城小鎮定為出游目的地，開啟反向旅游，“解鎖”消夏新模式，一座又一座寶藏小城被重新發現。

近年來，在都市旅游景區、度假區、街區和商圈游持續火爆的同時，國內文旅市場呈現日益明顯的下沉趨勢。以縣城、小鎮、鄉村為目的地的傳統文化游，正以一種“新中式”旅游樣貌被演繹和激活，“民俗”“國潮”“非遺”成為撬動流量的入口，為游客營造出別開生面的文化之旅。數據顯示，早在今年“五一”假期，四線及以下城市旅游預訂訂單同比增長140%，增幅明顯高于一二線城市。今年暑假，各地將開展豐富多彩的文旅消費活動，持續推出消費券、票價折扣、消費滿減、優惠套餐等惠民舉措。

“旅游是異地的生活方式”。在這個一切皆文旅的時代，各色小城平日那些看似尋常的“在地文化”，在別人看來就是一道絕美的風景。在現代設施方面，小城自然無法與大城市相提并論，但分布廣袤、數量眾多的“鄉土中國小城”，在地理環境、方言、飲食、建筑、生產方式、節慶以及民俗信仰、地域人群集體性格等方面都有著不同的特點，搭配基層鮮活的創造能力與天然質樸甚至帶點野性的生產生活場景，形成了無法比擬的獨特性與差異性，成為一道道壯麗的活態文化景觀。這種反差的美，契合了現代城市居民復歸鄉野進行情緒釋放、心靈療愈和求新、求異、求知需求，這也是越來越多人把旅行體驗交給這些“小地方”的背后邏輯。

“因藝而動，逐美而行”已成為文旅市場新需求新潮流，精神的獲得感激發了游客主動“文旅”的心理動力。隨著“Z世代”“00后”等新消費客群的到來，小城原生態民俗風情的一切元素均可能成為游客關注和消費的點。一個普通的菜市場可能登上游客的“必玩清單”，一個桑坡村的皮草廠能在寒冬吸引全國的“掃貨團”到此游覽，煙火氣、文藝感、性價比構成了這些低線特色小城旅游興起的重要驅動力。小城東方式文化美學場景隨處可見，深深扎根于時代的中華文化基因觸手可得，現成的本底資源都擺在那里，關鍵看我們的文旅投資者、旅行服務商、店鋪主理人和地方政府如何科學地開源、引流、造勢。對小城文旅而言，則更是“主題策劃定生死，爆款場景定高度，運營模式定效果”。

面對越來越挑剔的各路“玩家”，小城文旅的每個觸點都要高度重視。現在的游客很“花心”，要想妥妥地拿捏住這些“游客寶寶”，就要在他們身上“用心”“費心”。當下，需要思考的是，如何向美而生制造流行，實現小城傳統文化與當代文化的在地融合，從而提高文化的可體驗度，構建出獨特的IP。

深入挖掘和展示歷史民俗文化是基礎，時尚元素的融入能夠增添新活力，而現代服務則是標配。例如，烏鎮通過開發戲劇節創造了消費新熱點，吸引一撥又一撥的人前往。今年端午假期，他們在老街門店包粽子、點雄黃、做香囊，推出“五黃宴”、龍舟花燈船、非遺游園會，游客的參與熱情高漲。

要關注年輕人的需求和喜好。他們在哪里，旅游就在哪里。植入傳統文化的演藝、光影秀、藝術展陳、行進式觀演以及鄉村咖啡、田園市集、稻田宴、稻田音療會、二次元異世界等，都應該是產品開發的選項。

小城旅游縮小了空間尺度，更需要傳統文化來填充。以文化內容為核心的“輕資產化”運作，非常考驗小城文旅的渠道整合能力、爆款生產能力、持續上新能力。現在最大的風險在于產品同質化、過度商業化與利益短期化，那種“縣縣唐宋城，處處復古街”的玩法已難以持續。從一開始，就要弄清楚“我有什么”“優勢在哪”“為誰服務”3個問題，以更多“小而美”的創業項目創新業態，打造既有“流量”又有“流水”的“靈魂域牌”。

以鄉土資源、民俗資源、非遺資源開發為內核的“新中式”旅游還將繼續“火下去”。一個個特色小城，將以各具特色的方式，不斷刷新我國文旅市場新版圖。

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