寶藏小城刷新文旅市場新版圖

小城故事多，充滿喜和樂。暑期以來，全國各地小城旅游市場“熱辣滾燙”，迎來接待高峰。從貴州“村超”到泉州“簪花”，從山西應(yīng)縣“奇塔”到湖南桂東“涼都”，越來越多的游客將小城小鎮(zhèn)定為出游目的地，開啟反向旅游，“解鎖”消夏新模式，一座又一座寶藏小城被重新發(fā)現(xiàn)。

近年來，在都市旅游景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)和商圈游持續(xù)火爆的同時，國內(nèi)文旅市場呈現(xiàn)日益明顯的下沉趨勢。以縣城、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村為目的地的傳統(tǒng)文化游，正以一種“新中式”旅游樣貌被演繹和激活，“民俗”“國潮”“非遺”成為撬動流量的入口，為游客營造出別開生面的文化之旅。數(shù)據(jù)顯示，早在今年“五一”假期，四線及以下城市旅游預(yù)訂訂單同比增長140%，增幅明顯高于一二線城市。今年暑假，各地將開展豐富多彩的文旅消費(fèi)活動，持續(xù)推出消費(fèi)券、票價折扣、消費(fèi)滿減、優(yōu)惠套餐等惠民舉措。

“旅游是異地的生活方式”。在這個一切皆文旅的時代，各色小城平日那些看似尋常的“在地文化”，在別人看來就是一道絕美的風(fēng)景。在現(xiàn)代設(shè)施方面，小城自然無法與大城市相提并論，但分布廣袤、數(shù)量眾多的“鄉(xiāng)土中國小城”，在地理環(huán)境、方言、飲食、建筑、生產(chǎn)方式、節(jié)慶以及民俗信仰、地域人群集體性格等方面都有著不同的特點(diǎn)，搭配基層鮮活的創(chuàng)造能力與天然質(zhì)樸甚至帶點(diǎn)野性的生產(chǎn)生活場景，形成了無法比擬的獨(dú)特性與差異性，成為一道道壯麗的活態(tài)文化景觀。這種反差的美，契合了現(xiàn)代城市居民復(fù)歸鄉(xiāng)野進(jìn)行情緒釋放、心靈療愈和求新、求異、求知需求，這也是越來越多人把旅行體驗交給這些“小地方”的背后邏輯。

“因藝而動，逐美而行”已成為文旅市場新需求新潮流，精神的獲得感激發(fā)了游客主動“文旅”的心理動力。隨著“Z世代”“00后”等新消費(fèi)客群的到來，小城原生態(tài)民俗風(fēng)情的一切元素均可能成為游客關(guān)注和消費(fèi)的點(diǎn)。一個普通的菜市場可能登上游客的“必玩清單”，一個桑坡村的皮草廠能在寒冬吸引全國的“掃貨團(tuán)”到此游覽，煙火氣、文藝感、性價比構(gòu)成了這些低線特色小城旅游興起的重要驅(qū)動力。小城東方式文化美學(xué)場景隨處可見，深深扎根于時代的中華文化基因觸手可得，現(xiàn)成的本底資源都擺在那里，關(guān)鍵看我們的文旅投資者、旅行服務(wù)商、店鋪主理人和地方政府如何科學(xué)地開源、引流、造勢。對小城文旅而言，則更是“主題策劃定生死，爆款場景定高度，運(yùn)營模式定效果”。

面對越來越挑剔的各路“玩家”，小城文旅的每個觸點(diǎn)都要高度重視。現(xiàn)在的游客很“花心”，要想妥妥地拿捏住這些“游客寶寶”，就要在他們身上“用心”“費(fèi)心”。當(dāng)下，需要思考的是，如何向美而生制造流行，實(shí)現(xiàn)小城傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的在地融合，從而提高文化的可體驗度，構(gòu)建出獨(dú)特的IP。

深入挖掘和展示歷史民俗文化是基礎(chǔ)，時尚元素的融入能夠增添新活力，而現(xiàn)代服務(wù)則是標(biāo)配。例如，烏鎮(zhèn)通過開發(fā)戲劇節(jié)創(chuàng)造了消費(fèi)新熱點(diǎn)，吸引一撥又一撥的人前往。今年端午假期，他們在老街門店包粽子、點(diǎn)雄黃、做香囊，推出“五黃宴”、龍舟花燈船、非遺游園會，游客的參與熱情高漲。

要關(guān)注年輕人的需求和喜好。他們在哪里，旅游就在哪里。植入傳統(tǒng)文化的演藝、光影秀、藝術(shù)展陳、行進(jìn)式觀演以及鄉(xiāng)村咖啡、田園市集、稻田宴、稻田音療會、二次元異世界等，都應(yīng)該是產(chǎn)品開發(fā)的選項。

小城旅游縮小了空間尺度，更需要傳統(tǒng)文化來填充。以文化內(nèi)容為核心的“輕資產(chǎn)化”運(yùn)作，非常考驗小城文旅的渠道整合能力、爆款生產(chǎn)能力、持續(xù)上新能力。現(xiàn)在最大的風(fēng)險在于產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化與利益短期化，那種“縣縣唐宋城，處處復(fù)古街”的玩法已難以持續(xù)。從一開始，就要弄清楚“我有什么”“優(yōu)勢在哪”“為誰服務(wù)”3個問題，以更多“小而美”的創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造既有“流量”又有“流水”的“靈魂域牌”。

以鄉(xiāng)土資源、民俗資源、非遺資源開發(fā)為內(nèi)核的“新中式”旅游還將繼續(xù)“火下去”。一個個特色小城，將以各具特色的方式，不斷刷新我國文旅市場新版圖。

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