【財經分析】深挖文化屬性和“情緒價值” 線下“體驗經濟”開拓美妝消費新藍海 世界觀察

新華財經上海7月5日電（記者 胡潔菲）在實體門店利用AI技術做一次膚質測試、在香水沙龍店調制一瓶專屬自己的香水……隨著用戶對于意義和文化屬性產品購買意愿不斷增強，越來越多的產品將消費者體驗融入設計中，“體驗經濟”也在不斷盛行的過程中，幫助消費市場開拓新的增長點。

6月中旬，屈臣氏O+O生態峰會在上海舉行。“伴隨市場復蘇和消費意愿回升，體驗作為美妝零售的本質正在全面回歸。”屈臣氏中國行政總裁高宏達表示，屈臣氏對中國大陸市場充滿信心，今年將繼續以“人”為核心，增設300家新店，從選品運營、門店“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺)消費體驗煥活等多方面，全面釋放品牌價值。

據悉，為了更好地發揮線下實體門店的“情緒價值”，屈臣氏正在聚焦門店商品陳列和產品迭代之余，多維度升級門店妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務，并與歐萊雅、上海家化等通過IP聯合打造新賣點。

(資料圖片)

“年輕一代的消費者對所謂國際大牌的品牌執著正在變淡，相反，對于能夠提供文化意義、情緒價值的產品的付費意愿在不斷提升。在這一過程中，能依托于新零售改造下的實體門店，是本土美妝品牌、尤其是香氛品牌突圍的重要載體。”本土品牌MEET HOUSE香遇沙龍香水品牌的總經理張浩明說，除了售賣香水成品，公司還以調香為主要賣點，目前25%以上的營收都來自調香，其中上海南京路門店調香占比達60%。

據介紹，目前香遇正在穩步推動擴店計劃，每月保持3至4家的開店速度。由于創始團隊本身經營香料和香精公司多年，服務大量下游的香水和美妝企業，能夠比較好地了解消費者訴求。

“基于香水的特殊性，我們堅持認為，香水售賣的不只是物質層面的東西，而是一種體驗和情緒。”張浩明認為，強體驗能夠帶來強傳播，消費者在自主調香的過程中，不僅可以收獲“千人千香”的獨特體驗，也能增強對品牌的認可。

Euromonitor 數據也顯示，包括中美在內的全球香水市場都在近年維持了相對穩態的增長，尤其是區別于大牌香水（Designer Fragrance）的小眾沙龍香（Niche Fragrance）增長勢頭迅猛。

除了香水，護膚品的定制化也在中國積極推進。

根據需求進行方案推薦、放置原料、調配、包裝，再通過將實驗室配方調配和工廠生產模式結合在一臺配方儀中，為消費者提供針對皮膚狀態定制的精華液，并在瓶身上貼上打印的配方和姓名……這一新的嘗試，來源于上海市藥品監督管理局推出的一政策創新。今年4月，上海市藥品監管局黨組書記、局長徐徠為上海歐萊雅國際貿易有限公司位于上海國金中心的銷售門店頒發“現場個性化服務”化妝品生產許可證。

“化妝品傳統生產方式是在生產車間里大規模生產，有了這張證，就意味著企業在銷售門店也有了生產資質。”上海市藥品監管局副局長趙燕君說。

體驗經濟的一大特征是重新挖掘線下消費的意義。在日前結束的2023（第十六屆）中國化妝品大會上，好特賣創始人張寧接受記者專訪時表示，實體門店不僅僅是購物的場所，也是消費者發現和試用新產品的平臺，“‘Z世代’人群已經從剛需消費轉變成情緒消費，好特賣一大重要價值是幫助消費者‘破圈’，以前不會買的、嘗試成本過高的，都有可能在好特賣體驗到，這是線上消費較難達到的。”

對此，福瑞達生物總經理高春明也表示認同。在他看來，對于品牌方來說，線上去中心化的銷售會使得企業喪失戰略縱深。隨著消費者變得越來越理性，所掌握的專業知識越來越多，線下渠道反而能成為品牌拓展業績的重要渠道，“線上講究快，希望消費者迅速決斷、迅速下單，但是線下不一樣，也許停留一分鐘只買一瓶水，但停留半小時會買幾千元的產品。”

據悉，為了提升線下體驗，目前福瑞達不僅加大對線下營銷人員的專業培訓，推動聯名和快閃活動，還積極構建新的消費場景，比如美妝+穿戴、美妝+健康等，通過新興技術賦能美妝檢測、銷售和個性化推薦。

編輯：王菁

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