新華財經北京5月22日電（翟卓）從瑞幸創始人傾力打造，到低價打法快速擴張，再到7個月開出2500家門店以及提出3年萬店目標......庫迪咖啡似乎自誕生以來就自帶流量，接受著來自各方的關注目光。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受新華財經采訪時表示，咖啡賽道的潛力才剛剛開始，將從構建合理價格帶、提升產品體驗以及便利性等方面打造品牌核心競爭力。“9.9元”營銷活動并非低價燒錢營銷，在開業滿一個月的門店中，扣減所有成本后4月份有84%的門店現金流仍然為正。

咖啡賽道方興未艾 競爭力源自三大追求

(資料圖片僅供參考)

“雖然外界都說咖啡賽道很卷，許多新品牌在不斷產生，但我們反而覺得，經過長時間的培育，咖啡賽道的潛力才剛剛開始。”李穎波說。

據其介紹，相較六七年前，我國人年均咖啡消耗量已從6杯增長至9杯，其中現磨咖啡更是由1杯翻倍至5杯。但與歐美及一些周邊國家的消耗量（如德國人均超800杯、韓國人均超400杯）相比，我國咖啡市場的增長潛力仍非常可觀。

而且在中國，咖啡的范疇已遠不止美式、拿鐵等較為經典的單品，還衍生出了更加適合國人消費習慣的奶咖、茶咖等創新產品，也再次擴大了咖啡賽道在中國的體量。

此外，互聯網還極大的拉近了各城市間人們消費層面的認知，咖啡并不是一二線城市的專屬。“我們一直覺得，咖啡應該在1-5線城市全面鋪開。”在李穎波看來，中國有更多因素讓咖啡賽道成為一個廣闊的市場，這也是該團隊再次進入咖啡市場的一項重要原因。

而當聚焦于品牌本身，如何在激烈的競爭中存活甚至脫穎而出，又在同質化的市場中走出一條差異化道路？

“我們的核心競爭力在于滿足消費者的需求。”李穎波認為，價格、產品體驗以及便捷性是一個完整的消費者需求框架，“當把上述所有都做到最好，消費者自然就會選擇你，也就會形成所謂的差異化。”

具體來看，一是構建合理的價格帶。據其測算，綜合考慮原材料（5.5元）、房租（1.25元）、人工（2元）以及水電雜費（0.2元）等四大項后，規模化的單杯咖啡成本約在9元或9元之下，因此咖啡的合理價位應該在10-15元之間。

“10-15塊錢意味著我們和聯營商都能有合理的利潤空間，而且更重要的是，這可能讓咖啡真正變成消費者長期的、無負擔的習慣甚至日常剛需。”李穎波說。

二是兼顧產品的口感體驗和情緒價值。據其介紹，庫迪咖啡選用獲得IIAC金獎的咖啡豆作為原料，由產品團隊及外部專業團隊共同研發，以賽馬的形式不斷創造新品，并通過系列灰度測試等來最終決定產品能否上市。

在情緒價值方面，則是針對年輕客群的消費習慣進行了多次跨界營銷，如贊助阿根廷國家隊、與王者榮耀聯名合作等，通過運動、潮流、游戲、藝術等與其日常生活連接緊密的“社交貨幣”，來吸引年輕客群并逐步建立品牌形象。

三是創新推出聯營模式，提升品牌便捷性。“便捷性是消費者在想喝的時候就能在附近買到，也是讓咖啡能夠成為國人生活一部分的重要因素，庫迪致力于將網點遍布于生活的各個場景。”

“上述三個方面也基本構成了庫迪咖啡的品牌使命，即讓國人可以有喝得到、喝得起的好咖啡。”李穎波概括說。

聚焦門店盈利能力 “9塊9”非低價燒錢營銷

自開業以來，庫迪咖啡還多次推出“9.9元”營銷活動，高頻的低價打法也引發市場關注。“其實，我們不覺得這是一個燒錢的低價營銷，而是一個合理可持續的咖啡環境”。李穎波繼續算起這筆未算完的賬。

除上述提到的9元成本之外，其將門店的消費者分為兩類，即用券（參與9.9元活動）的價格敏感型人群及按劃線價購買的剛需型人群，當兩類人群各占一半，活動期間門店的杯均價將約為11-12元，此時聯營商仍有利潤空間。

據其透露，在開業滿一個月的門店中，扣減所有成本后4月份有84%的門店現金流仍然為正，且店均提現金額約在3萬元。

“現金流為正基本上就是一個盈利狀態，對于我們來說，最關鍵性的指標就是門店的盈利能力。”據其介紹，聯營模式的最大特點是風險共擔，品牌不收取任何固定費用，而是從門店的毛利中進行提成，與聯營商風險共擔利潤共享。

而針對自身的財務狀況，李穎波表示，目前品牌資金流比較充裕，“我們有準備、有彈藥，整體都在規劃的節奏當中”。

擴張速度方面，庫迪咖啡提供的數據顯示，開業7個月余來，其營業門店已達2500家，預計7月門店總數將達到5000家，而后續目標更是直指3年萬店。快速膨脹之下，體系穩定如何保障；全國化布局下，不同城市間又是否所有側重？

“在品牌成立之初，我們便將自己設定在一個高速發展的狀況之下，并以此對供應鏈、物流倉儲、運營體系以及財務狀況進行規劃，且每個月都會進行密集的微調，從而確保品牌可以在最初設定的規模化的節奏下持續前進。”李穎波說。

以品控為例，聯營商有托管及自營兩種選擇，其中后者會在過往經驗方面有所要求，且所有人員均需經培訓認證后才能上崗，品牌將通過技術平臺對食品安全進行24小時監控，并進行定期有獎懲的巡店抽查等。

城市布局方面，據其介紹，目前庫迪咖啡在超一線、二三線、四五線城市的門店分布大約均是三分之一。“這符合我們最初的策略判斷，即1-5線能夠同步進行，雖然沒有區域執行的劃分，但選址的標準非常嚴格。”

“聯營商在當地的資源強大，既了解最優的人流位置，也更容易拿到高性價比房租，相對直營來說在成本結構上會有明顯優勢。”李穎波表示，同時團隊也會依據過往經驗及大數據分析為其進行二次參謀，從而奠定一個良好的盈利基礎。

至于營銷策略層面，其認為，由于覆蓋面大、滲透性強且年輕群體參與踴躍，社交媒體可以幫助品牌在最短的時間內觸達消費者，例如在咖啡狂歡節期間，庫迪咖啡在抖音平臺的曝光率超過10億次，未來將更細致的針對不同區域的文化屬性，開展一些更適合當地的特色營銷活動。

編輯：羅浩

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