“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”。曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的汽車行業(yè)進(jìn)入寒冬，如何度過(guò)陣痛期，成為當(dāng)下車企發(fā)展布局的考量。早在2017年就已經(jīng)感受到陣陣寒意的東風(fēng)悅達(dá)起亞，顯示出非同一般的冷靜、務(wù)實(shí)和徹底改變的決心，危中尋機(jī)、穩(wěn)步前行，以不斷走強(qiáng)的復(fù)蘇之勢(shì)努力奔跑在這場(chǎng)調(diào)整與變革的前沿。

危機(jī)更早地降臨

持續(xù)走低的市場(chǎng)讓人們的神經(jīng)漸漸適應(yīng)了汽車行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，而2017年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞當(dāng)時(shí)銷量的腰斬讓人想來(lái)至今有些觸目驚心。在2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年市場(chǎng)銷量超過(guò)65萬(wàn)輛，達(dá)到起亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最高點(diǎn)。2017年陡然跌落谷底，只有36萬(wàn)輛。

市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞陷入冷靜的反思，開(kāi)始審視多年來(lái)狂飆突進(jìn)下所遺留和深藏的矛盾。

江蘇悅達(dá)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事局主席王連春曾在接受采訪時(shí)表示：“過(guò)度的對(duì)品牌依賴，對(duì)體系依賴這些問(wèn)題，到今天來(lái)看都是我們的軟肋”。

過(guò)大的庫(kù)存壓力帶來(lái)的部分經(jīng)銷商退網(wǎng)、品牌力的持續(xù)走低、產(chǎn)品的迭代速度慢，競(jìng)爭(zhēng)力下降，以及愈來(lái)愈被擠壓的市場(chǎng)空間等，都是導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞深陷危機(jī)的重要推手。

“危”中尋“機(jī)”，奮力求生

對(duì)于發(fā)展決策和布局的失誤，東風(fēng)悅達(dá)起亞付出了沉重的代價(jià)。在離懸崖近在咫尺的地方，東風(fēng)悅達(dá)起亞痛定思痛，徹底反思后開(kāi)始了奮力求生的“抗?fàn)?rdquo;。

求變的東風(fēng)悅達(dá)起亞首先在股東方達(dá)成了高度一致：韓方重視中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)希望子公司發(fā)展壯大，悅達(dá)集團(tuán)希望品牌越來(lái)越好。目標(biāo)統(tǒng)一后，在很多決策上實(shí)現(xiàn)了前所未有的高效。為了能夠積極推行新的理念、新的戰(zhàn)略，東風(fēng)悅達(dá)起亞更是選中了同時(shí)擁有汽車生產(chǎn)制造技術(shù)背景和海外經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的陳炳桭出任總經(jīng)理，實(shí)施一系列的體系化變革。

嶄新的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。為了追求銷量，東風(fēng)悅達(dá)起亞曾經(jīng)存在“三世同堂、四世同堂”車輛同時(shí)銷售的問(wèn)題。為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞快速理清產(chǎn)品線，積極調(diào)整產(chǎn)品策略，加快產(chǎn)品的迭代速度。

例如，全新一代K3在去年全球上市之后，國(guó)產(chǎn)版于今年5月正式上市。雖然仍未實(shí)現(xiàn)全球同步上市，但東風(fēng)悅達(dá)起亞從K3開(kāi)始，將會(huì)引進(jìn)越來(lái)越多的起亞在全球的優(yōu)秀車型，并不斷縮小與全球上市之間的時(shí)間間隔。

此外，起亞總部在全球戰(zhàn)略資源布局中，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面更偏向中國(guó)市場(chǎng)，不再采取全球產(chǎn)品直接導(dǎo)入，而是根據(jù)實(shí)地調(diào)研，依托中國(guó)消費(fèi)者的需求而開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。3月份推出的全新一代KX5針對(duì)國(guó)人喜好進(jìn)行了“大變身”，不但有全LED車燈、10.25英寸中控大屏的配置，更是通過(guò)搭載DRIVEWiSE智能輔助系統(tǒng)和與百度聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能互聯(lián)系統(tǒng)2.0，將智能化行車體驗(yàn)在有限的預(yù)算內(nèi)做到了極致。

依托K系列和KX系列兩大產(chǎn)品線，東風(fēng)悅達(dá)起亞2019年計(jì)劃推出5款新車型。今年上半年，通過(guò)全新一代KX5、全新一代K3，產(chǎn)品力進(jìn)一步得到了強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)它的品牌好感度及認(rèn)知度也在提高。在即將開(kāi)幕的成都車展，東風(fēng)悅達(dá)起亞將推出K3插電混動(dòng)版。此外，一款小型的SUV，內(nèi)部代號(hào)為SP2C，也將在下半年推向市場(chǎng)。

互利共生的銷售體系

連接市場(chǎng)與用戶最前端的經(jīng)銷渠道直接影響著車企的生存。曾經(jīng)，經(jīng)銷商的大面積退網(wǎng)，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞站上了風(fēng)口浪尖。若要重回賽道，重整銷售網(wǎng)絡(luò)，改革銷售體系是東風(fēng)悅達(dá)起亞工作的重中之重。

早在2018年，東風(fēng)悅達(dá)起亞就渠道建設(shè)打出了一系列組合拳，包括創(chuàng)造更多傾聽(tīng)經(jīng)銷商聲音的機(jī)會(huì)，構(gòu)建更暢通的經(jīng)銷商溝通渠道;穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，規(guī)范銷售管理，科學(xué)分配指標(biāo)，實(shí)施差異化支援政策，保障經(jīng)銷商的收益，實(shí)現(xiàn)互利共贏;打造以一線銷售為中心的組織運(yùn)營(yíng)，提升管理水平，改善銷售政策，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)一線的支援;強(qiáng)化經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，保障經(jīng)銷商資金穩(wěn)定，擴(kuò)大后市場(chǎng)業(yè)務(wù)收益，全面提高經(jīng)銷商的盈利能力。經(jīng)過(guò)一年的恢復(fù)調(diào)整期后，2019年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商庫(kù)存量維持在了一個(gè)健康的水平，且經(jīng)銷商滿意度達(dá)到了93%。

今年，東風(fēng)悅達(dá)起亞繼續(xù)強(qiáng)化 “以零售為中心”的戰(zhàn)略，提升銷售效率與服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商互利共贏，助推東風(fēng)悅達(dá)起亞的再次騰飛。面對(duì)國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)政策的切換帶來(lái)的壓力，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過(guò)推出一系列的務(wù)實(shí)政策與措施，幫助經(jīng)銷商快速優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)。同時(shí)，還通過(guò)為經(jīng)銷商提供細(xì)致有力的專業(yè)培訓(xùn)，引導(dǎo)經(jīng)銷商能力提升，構(gòu)筑經(jīng)銷商綜合能力培養(yǎng)系統(tǒng)，強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力。

加碼品牌建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維

品牌之于一個(gè)企業(yè)，盛時(shí)，也許是錦上添花;衰時(shí)，它卻是支撐企業(yè)走過(guò)困境的希望。

東風(fēng)悅達(dá)起亞在以往的發(fā)展中，被貼上了性價(jià)比高、設(shè)計(jì)時(shí)尚的標(biāo)簽，但在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、中國(guó)品牌迅速崛起的情況下，光靠上述兩點(diǎn)顯然不夠，如何提升東風(fēng)悅達(dá)起亞在消費(fèi)者心里的品牌地位，如何將起亞的年輕、運(yùn)動(dòng)、潮流的品牌形象傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，成為東風(fēng)悅達(dá)起亞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重要一環(huán)。

除了補(bǔ)足落下的品牌傳播課，營(yíng)銷是聯(lián)系消費(fèi)者與品牌的重要紐帶。如今年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，東風(fēng)悅達(dá)起亞與時(shí)俱進(jìn)，專注于聚焦年輕人的喜好，建設(shè)多元化營(yíng)銷體系，在體育、娛樂(lè)、文化等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展跨界合作，不斷增強(qiáng)自己的社會(huì)影響力，傳遞品牌活力，包括與《跨界歌王》《開(kāi)心飛馳》等熱門文娛IP跨界合作。與此同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將充分發(fā)揮500萬(wàn)車主口碑效應(yīng)，啟動(dòng)“KIA百萬(wàn)會(huì)員計(jì)劃”，以此激勵(lì)車主參與產(chǎn)品推廣，持續(xù)提升東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌美譽(yù)度。

東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理李志軍在接受新華汽車采訪時(shí)說(shuō)：“東風(fēng)悅達(dá)起亞是一個(gè)全球品牌，始終堅(jiān)持以顧客為中心，也曾是消費(fèi)者口碑當(dāng)中一個(gè)非常好的合資品牌，我相信通過(guò)不斷提升自身傳播能力，特別是利用現(xiàn)在最前瞻的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)引進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷的概念，假以時(shí)日，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌一定會(huì)進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)第一陣營(yíng)。”

前瞻未來(lái)，發(fā)力新能源布局

面對(duì)汽車“新四化”的發(fā)展變革，面對(duì)新能源汽車的發(fā)展大勢(shì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也在積極探索“新能源車型+傳統(tǒng)車型”的雙線布局戰(zhàn)略。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞的新能源汽車產(chǎn)品線已初具雛形，在售的產(chǎn)品包括華騏300E、K5插電混動(dòng)、KX3純電動(dòng)版。下半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出K3插電混動(dòng)版。據(jù)悉，這款車的純電續(xù)航里程80公里，綜合最大續(xù)航可達(dá)1080公里。在純電模式下，時(shí)速可以達(dá)到120km/h。得益于TMED混動(dòng)系統(tǒng)的搭載，車輛在減速或者制動(dòng)狀態(tài)下，還可自動(dòng)回收能量對(duì)電池進(jìn)行充電，從而延長(zhǎng)續(xù)航里程。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和領(lǐng)先的技術(shù)加持，有望讓這款車搶先占據(jù)市場(chǎng)份額。

在去年下半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還專門在內(nèi)部成立了新事業(yè)拓展部，負(fù)責(zé)新能源汽車的營(yíng)銷、推廣工作。

根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在新能源上持續(xù)投資，2025年前，將導(dǎo)入16款搭載先進(jìn)動(dòng)力(48V)系統(tǒng)的車型，包括5款新混動(dòng)車型、5款插電式混動(dòng)車型、5款純電動(dòng)車型，其中，將在2020年率先推出一款燃料電池車型。

前行的努力，從來(lái)不會(huì)被辜負(fù)。銷量雖然不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞給予的回饋仿佛是在為這場(chǎng)復(fù)蘇加注。6月數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞全車系終端銷售30，563輛，環(huán)比大漲31.9%，同比增長(zhǎng)27.3%。1～6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)終端銷售162,679輛，較上年同期實(shí)現(xiàn)0.8%的增長(zhǎng)，這也是其今年首次實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量同比正增長(zhǎng)。

“我們已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)寒冬，我們并不懼怕寒冷。即使在汽車市場(chǎng)整體下行的情況下，我們也始終相信中國(guó)市場(chǎng)仍然有著超大的潛力，只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的渠道，我們的銷量就會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”李志軍的這番話，讓我們看到較早進(jìn)入調(diào)整角色的東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)對(duì)困局的冷靜與從容，更讓我們看到這家車企回歸賽道的希望。