作者 | 劉奕然

編輯 | 車卯卯

過一個有性價比的暖冬

沒有一個北方人可以淡定地度過南方的冬天。

在杭州996的打工人姜琪自稱是流落在杭州的“努爾哈赤后裔”，然而哪怕對于一個經(jīng)歷過零下20度的哈爾濱人而言，長三角的冬天也是難以忍受的。這里頂著溫婉水鄉(xiāng)的標(biāo)簽，卻有著陰冷潮濕的冬季。

北方人擁有祖祖輩輩遺傳下來應(yīng)對冰天雪地的基因進(jìn)化，和能讓室內(nèi)熱得穿不了毛衣的暖氣。而在南方，保暖這件事基本靠外力，從室外到室內(nèi)，從下床到上床，一刻都不能停。

面對今年突如其來的斷崖式降溫，姜琪前一天還在想“這個溫度穿羽絨服會不會有點(diǎn)奇怪”，后一天就以“保暖”為關(guān)鍵詞瘋狂下單。

她下單買回來的東西包羅萬象，但是對于每一樣對于打敗南方的冬天而言又必不可少。

同時，信奉反消費(fèi)主義的姜琪，在“花式過冬”的基礎(chǔ)要求上，設(shè)置了一個附加要求：性價比。

不是歐美大牌買不起，而是國貨神器更有性價比。

而這些國貨神器從哪里來？不管是軍大衣、棉睡衣、加熱墊還是水暖墊，都是來自更懂年輕人的年輕人。

01.軍大衣晉升大學(xué)生性價比之王

前年穿大鵝，去年穿北面，今年各地大學(xué)生有了集體新校服：軍大衣。

不管什么大牌在中國年輕人的傳統(tǒng)智慧面前都要敗下陣來。大二學(xué)生高曉飛第一次在學(xué)校里看到有人穿軍大衣，是隔壁寢室的6個同學(xué)統(tǒng)一裝扮從教室前門進(jìn)來。

氣勢堪比50年代的解放軍戰(zhàn)士站崗巡邏。

軍大衣成00后大學(xué)生的反消費(fèi)主義第一步

據(jù)他觀察，從降溫開始，到軍大衣在學(xué)校里迅速普及，一共不超過一周的時間。

“就是從11月份開始，路上總能看見穿軍大衣去上課的，知道的是大學(xué)生上早八，不知道的以為老大爺集體練功。”

土到極致就是潮。一個人穿可能還需要強(qiáng)大心理素質(zhì)，兩個人穿就是校園顯眼包，全寢室人穿是大學(xué)生潮流先驅(qū)。

從階梯教室門口排隊(duì)走向最后一排，是所有軍大衣持有者的高光時刻。

對年輕人而言2023年的松弛感，不是羊絨和鵝絨給的，是滿足了全身溫度的軍大衣給的。

高飛的室友彭彭是寢室里第一個入手的人，軍大衣到手后，寢室所有人輪流穿著下樓體驗(yàn)什么叫“寒流打不透”。如果說冬天的冷是魔法攻擊，軍大衣就是用魔法打敗魔法。

便宜是軍大衣的額外加分項(xiàng)，拼多多到手不到70塊錢，在保暖和性價比層面都很難找到對手。全寢室人試過后準(zhǔn)備一起拼單，買過的室友提醒高曉飛“別忘了跟商家對暗號。”

互對暗號，是大學(xué)生下單前的必備步驟

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”是大學(xué)生和拼多多商家接頭的暗號，也是00后開始整頓冬季服裝市場的核心口號。

集體務(wù)實(shí)派的大學(xué)生，無論標(biāo)價有多便宜，也總會和賣家商量砍價“一個寢室/全學(xué)生會一起買有沒有折上折？”

“穿上才能明白，軍大衣是真的香，除了暖和還便宜，軍大衣加拼多多就是雙殺。”

從買家秀可以推斷出軍大衣的廣泛受眾

而手機(jī)另一端的河北軍大衣商家孫晗，在商家后臺發(fā)現(xiàn)對面發(fā)來“不是羽絨服買不起”的消息時，就會瞬間回應(yīng)“而是軍大衣更有性價比，公主/王子請下單”。

今年11月15號，孫晗在拼多多后臺數(shù)據(jù)看到訂單開始直線暴漲，而且收貨地多為大學(xué)。而9月份的時候，他只是個經(jīng)常一天沒有什么銷量的普通軍大衣商家，軍大衣的主要購買者也是中年的農(nóng)民和工人。

但沒想到，有一天這潑天的富貴輪到了自己。

“最開始我訂的目標(biāo)預(yù)期比較小，覺得每天賣200單就夠了，沒想到流量一上來日均銷量直接突破2000。”因?yàn)閾碛匈N近河北石家莊市藁城區(qū)的軍大衣產(chǎn)業(yè)帶的供貨條件，和拼多多上爆漲的訂單，孫晗公司僅僅負(fù)責(zé)發(fā)貨的員工就從1個漲到12個。

同時，大學(xué)生的暗號不斷升級到“王母娘娘請下單”和“神仙姐姐請下單”，工作到半夜12點(diǎn)的孫晗一邊安排訂單一邊還要和大學(xué)生聊如何釋放學(xué)習(xí)和生活壓力。

而對孫晗而言，當(dāng)一位接地氣的拼多多商家和兼職客服并不難，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之前他就有大小件都在拼多多買的習(xí)慣，做電商也是直接先選擇了拼多多。

如今從消費(fèi)者到創(chuàng)業(yè)者，孫晗無論站在哪一方，都是“拼多多真香”的受益者。

年輕人更懂年輕人，作為曾經(jīng)的消費(fèi)者，孫晗也知道怎么用“真香”來打動00后，既然主打性價比就貫徹到底，會適時給“寢室團(tuán)購”類訂單些優(yōu)惠，大衣的暢銷也讓孫晗打算推出更適合女生的東北花襖，并且進(jìn)一步拓展至四季款。

軍大衣可能是個風(fēng)口，但誰說潑天的富貴不能持續(xù)下去？

02.拼單“湖南省服”，被“湖南省服”同化

東北人李子楊在上海的第一個冬天并不好過，在這之前，她從未意識到?jīng)]有暖氣會給生活這么大改變。空調(diào)讓她的過敏鼻炎加劇，而不開空調(diào)則讓她在被窩里不敢下床。

在苦于這個冬天究竟該怎么過的時候，湖南朋友問她；“你要不要試一下我們湖南省省服？”

在試穿過一次后，她頓悟?yàn)槭裁磁笥褧f棉睡衣是“湖南省服”。耐穿便宜好清洗，棉睡衣，能輕松包容一個北方人在南方冬季的需求。

下樓拿外賣都不用換衣服了，畢竟每次穿脫都是給冷氣一次可乘之機(jī)。她立馬決定下單再追加一套，并附上新的關(guān)鍵詞“外穿、洋氣”。

而90后拼多多棉睡衣商家李波在談及“湖南省服”普及程度時，也給出了“差不多人手兩套”的肯定。

在從小在湖南長大的李波看來，棉睡衣靈活穿插在人們生活中的每個場景。在家打牌、出門買菜到走訪附近親友，實(shí)用便宜，讓棉睡衣在南方冬季立于不敗之地。

作為更懂棉睡衣的湖南人，李波給所有消費(fèi)者都提供了更多選擇。

現(xiàn)在李波同時運(yùn)營著4個店鋪，細(xì)分出了100多種品類，時尚或簡約、拉鏈或紐扣，無論想要什么價位和款式，下至18上到80歲都能滿足自己的需求。

如今李波店鋪里棉睡衣越來越洋氣

李波入行，從多年前接手父輩的工廠開始。像很多中國的小工廠一樣，最初家里的工廠主營棉睡衣代工訂單，而在踏足線上電商領(lǐng)域之前，工廠的訂單始終以線下批發(fā)為主，受到渠道上的銷售限制，同時賬期長，價格戰(zhàn)盛行，為了能讓下游零售商拿貨，李波工廠的利潤被不斷攤薄。

直到2017年左右“湖南省服”概念開始出圈，不少身邊人勸李波“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物這么發(fā)達(dá)，要不要在線上試試？”

試水電商2年多后，2020年下半年，李波在朋友的影響下打算入駐拼多多。

“做了一個兩個月以后發(fā)現(xiàn)，拼多多的商家推廣門檻不高，加上我們本身就是源頭商家有優(yōu)勢，當(dāng)時臨近年尾，一兩個月時間就做出了200萬的營業(yè)額。”

過去淡旺季分明的棉睡衣，李波在主攻拼多多的2021年中做到了1500萬的營業(yè)額，連淡季也能做到日銷20萬，并通過“萬人團(tuán)”等活動，也釋放了一些工廠的反季庫存。過去的小家居服裝廠，也在幾年中升級成了1.3萬平廠房。

談及拼多多，李波總結(jié)了兩點(diǎn)：能將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大和運(yùn)營省心。

李波的工廠常年做批發(fā)訂單，比起其他要從工廠拿貨的商家，多了一層價格優(yōu)勢，做到了真正意義上的“廠家直銷”。

把線下批發(fā)拿到平臺上零售，以廠家的價格打出真正的性價比，隨著銷量增加和好評不斷，拼多多也相應(yīng)的給了優(yōu)質(zhì)商家更多展示的機(jī)會。在運(yùn)營方面，拼多多沒有只把流量集中在頭部商家，像李波這樣的自帶優(yōu)勢的商家，只要稍稍推動一下，銷量就能跑起來，產(chǎn)品就能推出去。

近些年，李波身邊做家居服的商家也紛紛入駐拼多多，他所在的工廠正是位于廣東揭陽，是全國最大的棉睡衣生產(chǎn)基地之一。作為“睡衣之鄉(xiāng)”潮汕的下屬地級市，揭陽擁有從紡紗、織造、印染到服裝加工的全產(chǎn)業(yè)鏈。

過去工廠的困境是回款難和淡旺季分明，每年11月前后工廠就要開始放假。隨著轉(zhuǎn)型線上和銷路增加，這些商家極大程度打破了淡旺季的界限，現(xiàn)在李波的工廠，從上半年就開始備下半年的貨，拓寬了曾經(jīng)受限的生意邊界。

拼多多的助力，實(shí)現(xiàn)了許多中小商家的集體勝利。

在距離揭陽不到400公里的另一產(chǎn)業(yè)聚集地，真“腳部代工”的廣東中山，其鞋履產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)擴(kuò)充到桌下暖腳寶。

創(chuàng)意幫生活電器從2017年以代工大牌開始，到如今產(chǎn)銷結(jié)合，店鋪穩(wěn)定包攬了拼多多暖腳寶的前五名，最高峰一天可達(dá)五萬單。在品牌的電商負(fù)責(zé)人楊宇看來，自家工廠的成長過程中拼多多發(fā)揮了很大的作用。

從對平臺一無所知，到參加拼多多的萬人團(tuán)活動，創(chuàng)意幫不僅銷量突飛猛進(jìn)，也一次次鍛煉了自身工廠的供應(yīng)鏈承壓能力。并且通過在拼多多的銷售過程中，積極跟進(jìn)用戶反饋，完成自研產(chǎn)品全包裹式暖腳寶的升級。

消費(fèi)者的積極反饋，銷售的不斷突破，讓楊宇所在的創(chuàng)意幫在拼多多勇敢踏出了創(chuàng)立自有品牌的嘗試，對于楊宇而言，讓曾經(jīng)的代工廠也能擁有自己的品牌，這是每個電商人的目標(biāo)。

03.依賴拼多多、理解拼多多、成為拼多多

需求是撬動產(chǎn)出的源動力，花式過冬，在南方凜冬到來的時候已經(jīng)變成剛需。

隨著冬季的應(yīng)用場景被年輕人拓展地更廣、更精確，加熱桌墊、坐墊、暖腳器、艾灸貼、水暖毯，都紛紛變成近兩年冬季的暢銷商品。

而每一個看似很小的品類對于中小商家來說都有充分的想象空間。

比如水暖毯就用區(qū)別于傳統(tǒng)電熱毯的差異化和多功能作為敲門磚，無聲無息在年輕人愛用的冬季中小家電中占領(lǐng)了一席之地。

95后于佑所工作的環(huán)鼎水暖毯位于河北滄州，正是拼多多上的水暖毯銷量第一。

而他的公司專注這個品類已經(jīng)有十年的時間，早期嘗試過各大電商平臺。2019年入駐拼多多，則是因?yàn)橛谟拥囊晃挥H戚是拼多多的資深用戶，強(qiáng)力推薦之后，于佑也開始關(guān)注拼多多。

“我自己的角度來看，從百億補(bǔ)貼開始后，消費(fèi)者的態(tài)度慢慢已經(jīng)變成：便宜、正品、真香。”

而從消費(fèi)者到商家的身份轉(zhuǎn)變，對于佑來說，是不斷精進(jìn)產(chǎn)品的過程，更是依賴拼多多，理解拼多多，成為拼多多的過程。

“拼多多各方面尤其是服務(wù)都出了名的要求高，我覺得平臺是在促使商家打磨產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身無可挑剔、服務(wù)細(xì)致，那哪還會有后續(xù)的問題？”

好的產(chǎn)品總會有長久堅(jiān)定的受眾

在拼多多，消費(fèi)者也完成了性價比的升級。于佑店鋪中水暖毯從百元到八百元不等，作為曾經(jīng)的大牌代工商家，他們的產(chǎn)品一直緊跟技術(shù)潮流。在產(chǎn)品上的細(xì)分以對應(yīng)不同需求的群體，夜間氛圍燈、母嬰專用、AI智能語音等功能一個不少。

“比如北上廣深白領(lǐng)就更喜歡觸屏和能用語音控制的，老年人就會選擇最簡約的功能和款式。”

而于佑的店鋪已經(jīng)在拼多多走出了自己的品牌之路，擁有了自有品牌“環(huán)鼎”，成為了黑標(biāo)商戶后也順利加入了拼多多百億補(bǔ)貼。

貼上這個標(biāo)簽，對消費(fèi)者來說意味著可以放心購買，也提升了店鋪的商品銷量。雙十一環(huán)鼎水暖毯達(dá)成單日銷量200萬，同時，環(huán)鼎水暖毯旗艦店開通了直播間，雙十一期間的直播間銷量也翻了三四倍。

經(jīng)于佑觀察，即便水暖毯是一個不算大的類目，每年還是在拼多多上實(shí)現(xiàn)了市場份額的穩(wěn)定增速。

拼多多的商家工作臺簡單清晰，于佑在推廣上也會花費(fèi)相對較少的精力。以平臺為基礎(chǔ)，商家能夠感受到每份付出都有回報(bào)，同時每個階段平臺也會幫助商家有拓展的新動作。

環(huán)鼎水暖毯同時達(dá)成好評Top1

而環(huán)鼎所在的河北滄州，本身就已經(jīng)形成了一個水暖毯的產(chǎn)業(yè)帶。在沒走線上電商的時候，環(huán)鼎的工廠2016年的日產(chǎn)量大概不到2000套，而現(xiàn)在的生產(chǎn)量增長至8000-10000套，整個區(qū)域較成規(guī)模的水暖毯的工廠也從過去的一兩家，也逐漸增添到七八家。

“我們現(xiàn)在公司大概有100人，是從7、8個人的團(tuán)隊(duì)一步步增長過來的。工廠過去最少的時候只有10個工人，現(xiàn)在有300個工人了。”

在年輕人對花式過冬的需求不斷升級的時候，也是很多中小商家和工廠的成長期。他們從代工出發(fā)，在拼多多上擁抱更多年輕人的需求，再把需求實(shí)現(xiàn)自研生產(chǎn)，最終逐漸實(shí)現(xiàn)了從工廠，到工貿(mào)一體，再到自身品牌的搭建的過程。

用小商品可以打開大市場，我們從發(fā)貨地可以觀察到不論是河北滄州的水暖攤、廣東中山的暖腳寶、浙江寧波發(fā)熱桌墊等等都在開始拼多多的商品暢銷榜上占據(jù)一席之地。

當(dāng)年輕人在在網(wǎng)上分享“拼多多源頭工廠店分享”的省錢小知識時，背后曾經(jīng)低調(diào)的，為中國制造默默貢獻(xiàn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶們，終于開始站到了臺前。

這個冬天對他們而言，并不寒冷。

結(jié)語

在現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)認(rèn)知中，該省省該花花是當(dāng)下一切消費(fèi)的前提，而追尋性價比的另一面，是年輕人對于消費(fèi)本質(zhì)的審視和更加自信的消費(fèi)表達(dá)。

如果倒推這些在全國各地披荊斬棘的90后商家們的經(jīng)歷，就會發(fā)現(xiàn)他們的視角和身份，都以消費(fèi)者的身份先開始，然后認(rèn)可平臺，再作為商家入駐平臺。

最終是年輕人最懂年輕人，年輕人給年輕人提供解決方案，不花冤枉錢才是真的潮流。

在“性價比”的新消費(fèi)需求前，拼多多選擇順應(yīng)趨勢，作為商戶和消費(fèi)者之間的牽線者。并在過往和將來的每一場“花式生活”需求中，實(shí)現(xiàn)需求和供給的雙向奔赴。

冬季的保暖戰(zhàn)役或許會在明年春暖花開結(jié)束，但年輕人們引領(lǐng)的這股潮流，不論是從年輕的消費(fèi)者角度，還是從年輕的商家角度，都將會一直持續(xù)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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