雙十一硝煙散盡，2024年關(guān)即至，作為飲料行業(yè)的消費(fèi)高峰，本年度的CNY是快消品牌突圍激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。而隨著時(shí)間變遷，中國(guó)人過(guò)年的方式一直在發(fā)生變化。擁有1.3億+活躍節(jié)日人群的小紅書，是當(dāng)下新潮流過(guò)年方式的策源地之一，5000萬(wàn)年味表達(dá)者會(huì)在小紅書分享、求助新一代的新年俗。小紅書已成為品牌CNY營(yíng)銷關(guān)鍵陣地，加速顯現(xiàn)高質(zhì)量的CNY營(yíng)銷價(jià)值。

為了迎接即將到來(lái)的2024春節(jié)，11月21日，小紅書在上海舉辦快消行業(yè)CNY營(yíng)銷大會(huì)，面向超過(guò)百位快消行業(yè)品牌及行業(yè)生態(tài)伙伴，分享平臺(tái)對(duì)于2024 CNY行業(yè)趨勢(shì)的觀點(diǎn)洞察，并帶來(lái)多個(gè)CNY營(yíng)銷平臺(tái)IP，打造春節(jié)快消品牌生意新增長(zhǎng)引擎。

在會(huì)上，小紅書商業(yè)聯(lián)合研究型咨詢公司睿叢聯(lián)合發(fā)布了《小紅書2024年CNY行業(yè)趨勢(shì)》，通過(guò)對(duì)節(jié)日人群的興趣熱點(diǎn)習(xí)慣分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕一代過(guò)年方式的新趨勢(shì)，其中包括「沒關(guān)系 新年會(huì)原諒」、「童年記憶限時(shí)返場(chǎng)」、「凡事發(fā)生必有利于我」、「爸媽請(qǐng)傳位于我」、「100件過(guò)年回血小事」、「隨機(jī)生成新年搭子」、「中國(guó)年不搞小排場(chǎng)」、「舌尖上的血脈覺醒」共8大趨勢(shì)。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐表示：小紅書的CNY有年輕的年貨主理人、有濃濃年味的筆記內(nèi)容，有熱烈真誠(chéng)的分享討論，借助年輕人春節(jié)期間的「歸巢」和跨城市流動(dòng)，和品牌一起打造跨地域、跨線上線下的、跨代際的年味營(yíng)銷8大CNY趨勢(shì)人群遵循小紅書人群反漏斗的理念，通過(guò)小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的靈感碰撞，對(duì)消費(fèi)者過(guò)年的方式及情感表達(dá)進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)溝通精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理 米歐

可以看到，年輕人對(duì)于新年在物質(zhì)追求上，不僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買年貨，更偏好有品質(zhì)感、健康或者帶來(lái)幸福體驗(yàn)的產(chǎn)品；在精神需要上，也更愿意充分去感受鄉(xiāng)土、童年的情懷，為此消費(fèi)，以及通過(guò)祈福祈愿希望獲得新一年的好運(yùn)氣。

從這些人群真實(shí)的過(guò)年生活中出發(fā)，小紅書認(rèn)為，春節(jié)期間重點(diǎn)圍繞囤年貨、吃美食、尋年味三大重要場(chǎng)景，用戶除了關(guān)注春節(jié)期間傳統(tǒng)年貨，也更愿意在這個(gè)節(jié)點(diǎn)更新迭代自己/家庭的生活裝備設(shè)備，并在對(duì)美食格外關(guān)注的同時(shí)，熱衷于參與多種多樣的文化娛樂消費(fèi)活動(dòng)，包括祈福許愿、立新年flag、感受年味等。而針對(duì)這些關(guān)鍵場(chǎng)景，小紅書推出了三大重磅營(yíng)銷IP，助力快消品牌把握潮流風(fēng)向。

重磅IP1：「紅薯年貨妙會(huì)」——一場(chǎng)電子年貨廟會(huì)，助力品牌強(qiáng)化年貨心智構(gòu)建

作為小紅書年度S+級(jí)重磅IP，「紅薯年貨妙會(huì)」是小紅書年度最大項(xiàng)目之一。小紅書CNY聚焦年貨年禮種草，主要針對(duì)眾多快消品牌年貨心智不強(qiáng)的問(wèn)題，以及在春節(jié)期間的強(qiáng)曝光&聲量需求，營(yíng)造春節(jié)線上線下營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)和用戶的情感互動(dòng)和交流，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品對(duì)用戶需求的絲滑觸達(dá)。

小紅書結(jié)合平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造覆蓋春節(jié)全階段的用戶內(nèi)容場(chǎng)景，包括當(dāng)紅明星成團(tuán)加盟種草更新潮的年貨采辦指南，定制專屬品牌場(chǎng)館的紅薯年貨店，以及滲透春節(jié)生活與消費(fèi)場(chǎng)景的紅薯年貨妙會(huì)線下活動(dòng)等等多個(gè)動(dòng)作。針對(duì)一直以來(lái)快消品牌在CNY期間的高成本投放，用戶從感知到購(gòu)買的多次跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的路徑轉(zhuǎn)化損耗，以及缺少明顯區(qū)隔的消費(fèi)場(chǎng)景等等常見痛點(diǎn)，小紅書圍繞平臺(tái)背書、用戶互動(dòng)、明星粉絲經(jīng)濟(jì)、線上線下聯(lián)動(dòng)、種草轉(zhuǎn)化及內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行系列IP全鏈路打造，并通過(guò)億級(jí)曝光全站全場(chǎng)景覆蓋，助力快消品牌2024CNY實(shí)現(xiàn)多渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)化與聲量破圈，引領(lǐng)年貨采辦新趨勢(shì)。

重磅IP2：「超好吃年貨節(jié)」——拉滿全民新年吃喝氛圍感，助力品牌綁定CNY吃喝場(chǎng)景關(guān)聯(lián)

美食是小紅書最大垂類話題之一，而為了幫助快消品牌建立與CNY更深度的鏈接、挖掘更多CNY營(yíng)銷創(chuàng)新場(chǎng)景，小紅書整合了平臺(tái)內(nèi)外資源，計(jì)劃制造2024CNY春節(jié)美食最流行大事件，分1月春節(jié)前及2月新年兩個(gè)階段，以全站資源打造超好吃年貨節(jié)IP，助力品牌24年全場(chǎng)景營(yíng)銷。

在春節(jié)前夕，小紅書聯(lián)動(dòng)品牌趨勢(shì)爆品，打造新年靈感吃喝圖鑒，同時(shí)聯(lián)合品牌定制打造新年“大大大大大禮包”，搶占話題熱度高地。而在2月新年期間，小紅書進(jìn)一步引入明星/博主能量，帶來(lái)年夜飯餐桌/擺攤等體驗(yàn)式營(yíng)銷，并在全國(guó)線下布局新春集市——「小紅書熟人集市」。同步聯(lián)動(dòng)全國(guó)4000+羅森便利店，線上打造靈感美食菜單，線下承接靈感美食貨架，以線上內(nèi)容賦能品牌線下曝光，幫助品牌高效轉(zhuǎn)化線上熱度勢(shì)能，拓展線下大眾渠道，打造更加貼近消費(fèi)場(chǎng)景的O2O渠道閉環(huán)合作模式，打破快消品牌傳統(tǒng)渠道間的路徑限制，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)IP、品牌線下渠道三方共贏。

重磅IP3：2024龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃——傳統(tǒng)文化精華的當(dāng)代生活演繹，助力品牌CNY營(yíng)銷創(chuàng)新建立用戶情感鏈接

針對(duì)新年復(fù)魅的大趨勢(shì)潮流，小紅書為幫助品牌跳出CNY營(yíng)銷千篇一律的套路，基于社區(qū)春節(jié)期間的用戶需求與特色內(nèi)容，發(fā)起一場(chǎng)找回“年味”的營(yíng)銷活動(dòng)，在激發(fā)社區(qū)用戶共同討論、分享、復(fù)刻傳統(tǒng)新年習(xí)俗的同時(shí)，為品牌構(gòu)建CNY特色的傳播窗口，旨在以平臺(tái)超強(qiáng)流量聯(lián)動(dòng)品牌，共同觸達(dá)海量目標(biāo)用戶，激發(fā)過(guò)年趨勢(shì)新潮流。

活動(dòng)期間，小紅書攜手各類明星名人與文化/藝術(shù)意見領(lǐng)袖，整合平臺(tái)內(nèi)部與外部創(chuàng)意資源渠道，通過(guò)年味復(fù)興主題系列活動(dòng)，激發(fā)用戶參與分享新年文化生活趨勢(shì)內(nèi)容，助力品牌傳播觸達(dá)青年人群同時(shí)與用戶并建立更深的情感鏈接，搭載熱點(diǎn)聚攏春節(jié)超高關(guān)注。

以龍年文化元素為切入點(diǎn)，小紅書聯(lián)合品牌發(fā)起尋龍主題活動(dòng)，通過(guò)“龍咚鏘”這一可視角色，傳播傳統(tǒng)春節(jié)文化與龍文化的「現(xiàn)代精神表達(dá)」，并聯(lián)合社區(qū)力量共同發(fā)動(dòng)全站尋龍，掀起年味復(fù)興的大討論。同時(shí)小紅書還將邀請(qǐng)明星及各圈層博主，結(jié)合主題與自身人設(shè)拍攝年味大片，品牌可根據(jù)定制主題在各大年味場(chǎng)景中詮釋品牌傳播理念，同時(shí)還有官方發(fā)布的最具特色年味citywalk路線「尋龍圖鑒」發(fā)布，打通線上話題與線下鏈路閉環(huán)。

在大會(huì)活動(dòng)當(dāng)天，小紅書也攜手品牌伙伴分享了部分成功營(yíng)銷案例。在與燕之屋合作打造的系列節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷大事件項(xiàng)目中，小紅書從雙旦到新年再到中秋，助力燕之屋貫穿全年集中突圍禮贈(zèng)場(chǎng)景，持續(xù)塑造燕之屋碗燕品牌高調(diào)性與送禮心智，提高產(chǎn)品平臺(tái)聲量，精準(zhǔn)攔截關(guān)鍵詞下核心流量，解決了眾多快消品牌面臨的主力產(chǎn)品同質(zhì)化這一常見痛點(diǎn)，通過(guò)錨定高相性場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌心智差異化；而針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛基于乳制品標(biāo)品化影響，希望將商品定位錨定在高端先行賽道的需求，小紅書則更進(jìn)一步，為快消品牌提供精準(zhǔn)人群投放的降本增效思路，雙方合作在品牌主推的眾多系列品中，聚焦符合小紅書用戶消費(fèi)習(xí)慣的A2有機(jī)兒童奶及冷藏娟姍奶，并根據(jù)反漏斗模型，聚焦核心人群，并在算法配合下定向種草、直播觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)高頻滲透的銷量增長(zhǎng)，并通過(guò)有品質(zhì)的內(nèi)容和有品質(zhì)的創(chuàng)作者背書，實(shí)現(xiàn)品牌定位及人群的升級(jí)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛電商市場(chǎng)&新媒介負(fù)責(zé)人麻嬌嬌表示：“小紅書是年輕人喜愛的內(nèi)容種草社區(qū)，融合了內(nèi)容、社交、消費(fèi)三大場(chǎng)域。通過(guò)選對(duì)品，品找人，人定場(chǎng)的三步走打法，不僅實(shí)現(xiàn)了我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌價(jià)值和用戶資產(chǎn)的沉淀，還為品類突圍積蓄勢(shì)能。這種全鏈路的營(yíng)銷手段在今后的商業(yè)中會(huì)進(jìn)一步彰顯其價(jià)值。”

當(dāng)下，每一個(gè)熱門節(jié)點(diǎn)都成為品牌的必爭(zhēng)之地，預(yù)先洞悉行業(yè)趨勢(shì)將有助于精準(zhǔn)規(guī)劃、占據(jù)先機(jī)。而面對(duì)新春佳節(jié)這一食飲消費(fèi)高度剛需的重要場(chǎng)景，年輕人齊聚的小紅書，通過(guò)分析用戶對(duì)囤年貨、吃美食、尋年味的核心需求，圍繞品牌面對(duì)激烈內(nèi)卷的CNY營(yíng)銷大盤難以占據(jù)關(guān)注高地的痛點(diǎn)，以針對(duì)性打造的系列全域營(yíng)銷IP，整合用戶的情感共鳴與品質(zhì)需求，希望作為2024CNY營(yíng)銷的關(guān)鍵陣地，連接品牌與用戶共同歡聚一堂，有滋有味過(guò)龘年。

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