將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者 開欄語：

當(dāng)前，酒類市場(chǎng)風(fēng)云變幻，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等變化正深刻影響著行業(yè)發(fā)展，也對(duì)酒企的發(fā)展帶來重要轉(zhuǎn)變，其中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是最為顯著的特征。未來，行業(yè)還將發(fā)生哪些重要變化、企業(yè)又該如何進(jìn)行破局？為此，《·將進(jìn)酒》推出“領(lǐng)軍者”人物欄目，展現(xiàn)酒行業(yè)領(lǐng)軍人物們的獨(dú)特見解和經(jīng)驗(yàn)，解析他們的決策理念，亦能窺探市場(chǎng)未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第一期嘉賓分別為茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍、瀘州老窖（000568）集團(tuán)及股份公司董事長劉淼、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）。

【資料圖】

“即使是在三年疫情、消費(fèi)緊縮、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力下……瀘州老窖經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。”今年3月，在2022年瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，劉淼這樣總結(jié)道。

不論是對(duì)瀘州老窖，還是對(duì)劉淼個(gè)人而言，2022年都是不尋常的一年。這一年，瀘州老窖集團(tuán)營收首次突破800億元，瀘州老窖股份公司營收?qǐng)A滿完成全年增長15%的目標(biāo)，凈利潤首次突破百億大關(guān)，取得30.29%的高增長；這一年，也是劉淼擔(dān)任瀘州老窖集團(tuán)、股份公司“雙料”董事長的首年。

彼時(shí)，距離劉淼擔(dān)任股份公司董事長已過去7年，這位曾經(jīng)最年輕的酒業(yè)公司掌舵人，如今已成為行業(yè)老將。這些年，外界對(duì)劉淼帶領(lǐng)公司取得的成績給予了充分肯定，但這位老將其實(shí)也有“煩惱”。

2015年，“臨危受命”的劉淼提出“重回前三”的目標(biāo)。從那以后，瀘州老窖何時(shí)能回到前三，成為繞不開的話題。當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變革，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化，“重回前三”目標(biāo)也已被瀘州老窖延續(xù)到“十四五”末。

究竟何時(shí)能“重回前三”？在今年6月底的年度股東大會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長劉淼再次做了闡釋。他說：“未來5-8年，瀘州老窖（銷售占比）若達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上企業(yè)6000億總盤子的15%以上，我們就會(huì)掉隊(duì)……銷售為王，擴(kuò)大規(guī)模體量，錨定行業(yè)前三，我們沒有任何退路。”

經(jīng)受住了行業(yè)調(diào)整期考驗(yàn)

過去三年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是2022年，動(dòng)銷不暢、渠道庫存偏高等問題猶如一層陰霾，在行業(yè)上方經(jīng)久不散。

如劉淼所說，瀘州老窖經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。前兩年，公司營收增速均超20%，2022年，營收創(chuàng)新高達(dá)251億元，圓滿完成全年?duì)I收增長不低于15%的目標(biāo)。

在這位從業(yè)32年的老將帶領(lǐng)下，瀘州老窖幫助渠道動(dòng)銷的策略，按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。在2022年年度股東大會(huì)上，劉淼說：“瀘州老窖一直在布置安排如何圍繞消費(fèi)者、終端動(dòng)銷展開工作，公司一步一步往前行，也沒有急躁，沒有一把抓，整體布局非常良性。”

產(chǎn)品端，在劉淼等一眾高管團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，公司產(chǎn)品矩陣全面發(fā)力。去年，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒在內(nèi)的出廠價(jià)150元以上中高檔產(chǎn)品銷量同比增長16.87%。

長城證券（002939）大消費(fèi)組長、食品科學(xué)博士劉鵬向《 將進(jìn)酒》記者表示：“瀘州老窖去年按照自身節(jié)奏推進(jìn)國窖1573和窖齡市場(chǎng)（布局），同時(shí)公司全系列產(chǎn)品低度化、全國化的戰(zhàn)略非常有效，且執(zhí)行到位，放大了公司的優(yōu)勢(shì)。”

去年，國窖1573銷售貢獻(xiàn)占比已達(dá)到60%以上，銷售規(guī)模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規(guī)模突破60億元，窖齡酒規(guī)模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過30萬家。截至2023年初，公司華北與西南兩大基地市場(chǎng)已經(jīng)建成，5億級(jí)省區(qū)市場(chǎng)超過13個(gè)。

另一方面，公司近年來持續(xù)推進(jìn)瀘州老窖 國窖1573封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅等眾多品牌營銷、核心消費(fèi)者圈層培育活動(dòng)，加碼品牌建設(shè)。

劉淼自信地表示：“大家這幾年看到我們的費(fèi)用率在降低，就證明我們?cè)谧銎放频暮鹆颗c品牌的高度，有了品牌成長才有費(fèi)用的壓縮。”

2021年與2022年，瀘州老窖保持了良好的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，公司凈利潤分別為79.56億元、103.65億元，同比增長32.47%和30.29%，ROE（加權(quán)）分別為31.15%和33.32%。

對(duì)此，某公募基金人士在接受記者采訪時(shí)表示，瀘州老窖的盈利一直比較穩(wěn)定，雖然不像其他酒企普遍提價(jià)，但公司產(chǎn)量擴(kuò)張比較多，形成規(guī)模效應(yīng)，并更好地利用供應(yīng)鏈控制成本，使得公司利潤能夠保持20%~30%的穩(wěn)定增長。

據(jù)了解，瀘州老窖設(shè)計(jì)產(chǎn)能17萬噸，近三年產(chǎn)能利用率均達(dá)到100%；截至去年年末，公司在建產(chǎn)能8萬噸。

值得注意的是，今年是瀘州老窖股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績考核的最后一年。因此，外界對(duì)公司是否會(huì)為了業(yè)績而向渠道壓貨產(chǎn)生了擔(dān)憂。

對(duì)此，劉淼在2022年年度股東大會(huì)上表示，瀘州老窖正穩(wěn)定、持續(xù)、健康地發(fā)展。“瀘州老窖銷售上沒有要去壓經(jīng)銷商的貨，渠道庫存也沒有隱藏。”他說，“從四、五月的銷售數(shù)據(jù)來看，公司整體發(fā)展非常良性，正按照穩(wěn)定持續(xù)健康的方向發(fā)展。”

8月28日，瀘州老窖發(fā)布的2023年半年度報(bào)告顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收145.93億元，同比增長25.11%；歸母凈利潤70.9億元，同比增長28.17%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長38.53%，達(dá)到56.48億元。公司已連續(xù)3年上半年?duì)I收增速達(dá)20%以上，凈利增速達(dá)30%左右水平。

公司在年報(bào)中表示，力爭(zhēng)2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長不低于15%，即288.92億元。

在行業(yè)調(diào)整等外部環(huán)境影響下，公司實(shí)現(xiàn)時(shí)間過半、任務(wù)過半。隨著下半年銷售旺季來臨，市場(chǎng)對(duì)瀘州老窖全年業(yè)績有著良好預(yù)期。中金公司（601995）研報(bào)指出，公司品牌布局完善，行業(yè)龍頭仍將受益集中度提升。如今公司已經(jīng)形成銷售額200億元的國窖、30億元+特曲、25億元+60版特曲、20億元+窖齡的品牌布局，系列酒逐漸成為全國各價(jià)位主流產(chǎn)品。區(qū)域市場(chǎng)上，華東市場(chǎng)仍有較大空間和機(jī)會(huì)，隨著品牌勢(shì)能提高，全國化的布局仍有增量空間。

“向同行學(xué)習(xí)”

“重回前三”，是瀘州老窖近年不斷提及的。有媒體曾統(tǒng)計(jì)過，瀘州老窖在2018年高喊七次“重回前三”口號(hào)，這或許僅是公開場(chǎng)合發(fā)聲的數(shù)字。

瀘州老窖為何執(zhí)著于“重回前三”？“毫無疑問，白酒行業(yè)前三都是優(yōu)秀者，不能指望別人會(huì)犯錯(cuò)誤，需要自身不斷學(xué)習(xí)和靠近，這才是瀘州老窖的目標(biāo)。”2019年，瀘州老窖管理層曾坦言，當(dāng)初制定“重回前三”的目標(biāo)，是因?yàn)閯偨邮謺r(shí)，公司已跌到全國第七或第八位。“如果再被擠出行業(yè)前十，瀘州老窖的規(guī)模和號(hào)召力可能就在這一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被擠掉，所以提出這個(gè)口號(hào)，（希望）將瀘州老窖帶向新的高度。”

回望劉淼接手瀘州老窖時(shí)，公司及整個(gè)白酒行業(yè)，正處于深度調(diào)整期。

2012年的塑化劑風(fēng)波，給整個(gè)白酒行業(yè)造成一大利空。2013年，“三公消費(fèi)”禁令的出臺(tái)，讓失去了政務(wù)消費(fèi)這個(gè)重要場(chǎng)景的高端白酒，成為受沖擊最大的領(lǐng)域。2014年，瀘州老窖業(yè)績迎來上市以來最大跌幅，營業(yè)收入和凈利潤分別同比下滑48.68%和72.41%。

也就是在這一時(shí)期，1991年畢業(yè)后就進(jìn)入瀘州老窖工作的劉淼臨危受命，由副總經(jīng)理“連升兩級(jí)”成為公司董事長。2015年6月，以劉淼和總經(jīng)理林鋒為代表的公司新管理團(tuán)隊(duì)走馬上任，在他們的帶領(lǐng)下，瀘州老窖一步步走出了低谷。2017年，公司營收規(guī)模重回百億，2022年達(dá)到251億元。

“當(dāng)時(shí)（2014年）的銷售收入只有53.53（億元），整個(gè)（歸母）凈利潤接近9個(gè)億，當(dāng)時(shí)的國窖1573就只有1000噸（產(chǎn)能），1000噸（銷售）就不到10個(gè)億。”回憶起剛上任時(shí)的情景，劉淼談道，“我們也是基于對(duì)老窖、酒業(yè)的感情，制定了堅(jiān)定不移地要推動(dòng)老窖品牌（的戰(zhàn)略）。”

國海證券曾在2021年的研究報(bào)告中指出，十三五期間，“國窖1573”單品牌銷售已進(jìn)入白酒前三。業(yè)內(nèi)亦有分析指出，客觀來看，當(dāng)前瀘州老窖市值、利潤增速、毛利率等多項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)重回前三。

劉淼亦表示：“到今天為止，從品牌角度，老窖的品牌不是說比別人做得好，但我們應(yīng)該客觀地看到在品牌這個(gè)高度上，除了茅臺(tái)、五糧液（000858），大家應(yīng)該能夠談到的是國窖1573。”

同樣值得關(guān)注的是，2022年，白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，包括瀘州老窖在內(nèi)的頭部酒企均實(shí)現(xiàn)了高基數(shù)上的穩(wěn)定增長。對(duì)于其他頭部酒企去年取得的業(yè)績，劉淼表示：“這是一件好事情，證明中國白酒人很敬業(yè)，我們中國白酒人都在勤勉盡職，沒有藏著掖著，都是不斷地向上、向前在發(fā)展。”他亦指出，“同時(shí)，這也提醒我們還不能沾沾自喜，還有很多要想別人學(xué)習(xí)。”

實(shí)際上，劉淼也一直將助推行業(yè)發(fā)展的責(zé)任放在肩上。

今年3月，在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議暨中國酒業(yè)協(xié)會(huì)成立三十周年慶典上，劉淼這樣說：“我比丁雄軍董事長（茅臺(tái)集團(tuán)董事長）的年齡要大，以前我還覺得我是最年輕的，現(xiàn)在我是老將了，也愿意去先行先試，把我們積累的好的東西傳給整個(gè)行業(yè)，不好的一些教訓(xùn)，也希望未來大家不要再去犯錯(cuò)誤。”

在劉鵬分析看來，重回前三其實(shí)是瀘州老窖的長期目標(biāo)。“雖然其他酒企近年品牌勢(shì)能強(qiáng)力釋放，對(duì)老窖形成了一定的壓力，但總體影響有限，且其他酒企利潤率相對(duì)瀘州老窖而言較低，公司重回前三是時(shí)間問題。”

未來拼搶奪：還要保持20%的增長

進(jìn)入2023年，白酒市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻，各大酒企也都有了新的應(yīng)對(duì)和調(diào)整。面臨行業(yè)變革帶來的變化，今年以來，劉淼多次公開表示：“能跑多快跑多快。”公司管理層在年度股東大會(huì)上也再次強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在屬于瀘州老窖進(jìn)攻的時(shí)刻已經(jīng)到了。”

“未來三年，瀘州老窖將繼續(xù)錨定‘十四五’戰(zhàn)略目標(biāo)，在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成‘十四五’戰(zhàn)略規(guī)劃。”劉淼在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，未來三年，將全面推進(jìn)渠道賦能行動(dòng)。向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，全面提升價(jià)格、物流管理水平。尤其要發(fā)揮市場(chǎng)督查、費(fèi)用稽核、監(jiān)察審計(jì)和數(shù)智手段等作用，保持價(jià)格剛性、物流良性，絕不以價(jià)格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

在渠道端，今年3月以來，公司利用數(shù)字化五碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在幫助渠道去庫存方面取得了重大突破。

“要研究我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面有什么優(yōu)勢(shì)與短板，哪些優(yōu)勢(shì)需要發(fā)揚(yáng)，那些短板需要補(bǔ)。”

劉淼提到，“我們盡量在保持與其他龍頭企業(yè)同步的距離。”

產(chǎn)品體系的梳理與布局依然是重中之重。

當(dāng)前，核心大單品國窖1573在千元價(jià)格帶地位穩(wěn)固，但腰部產(chǎn)品一直是其短板。為此，瀘州老窖也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。近年，公司發(fā)力特曲60版、低度國窖和瀘州老窖1952等次高端產(chǎn)品。隨后，又推出戰(zhàn)略性單品黑蓋光瓶，補(bǔ)充大眾酒價(jià)格帶產(chǎn)品。至于在千元以上價(jià)格帶，茅臺(tái)一家獨(dú)大、五糧液推出經(jīng)典五糧液，瀘州老窖近年來也大力推廣超高端產(chǎn)品國窖1573 中國品味。

而在產(chǎn)能升級(jí)方面，黃艤釀酒生態(tài)園全面投產(chǎn)，新增優(yōu)質(zhì)純糧固態(tài)白酒產(chǎn)能10萬噸/年、酒曲產(chǎn)能10萬噸/年和38萬噸儲(chǔ)酒能力；行業(yè)內(nèi)包裝智能化程度最高、生產(chǎn)速度最快的“燈塔工廠”即將建成。

“把課補(bǔ)全后，我們要將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，哪怕是‘拼搶奪’，也要充分利用行業(yè)在加速集中的時(shí)間內(nèi)，把該搶到的搶到。”劉淼說，“未來兩年，我們會(huì)按照既定的方針，還要保持20%的增長，要做到這一點(diǎn)。”

上述公募基金人士認(rèn)為：“瀘州老窖雖不像其他品牌那樣普遍提價(jià)，但是產(chǎn)量擴(kuò)張比較多，其未來繼續(xù)保持20%左右增長是有可能的。”

劉鵬則認(rèn)為，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)20%的增長主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素。“第一，是國窖1573品牌勢(shì)能繼續(xù)拉升，目前來看還有空間；第二，則是窖齡酒和國窖1573的配合，包括低度酒、全國化（戰(zhàn)略）。瀘州老窖是濃香型白酒中單糧的代表，在低度方面還是很有優(yōu)勢(shì)。所以，未來還是要看公司如何推進(jìn)。”

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