瀘州老窖李賓：倡導(dǎo)雅飲文化，白酒文化需要回歸

1月19-20日，“長酒之計(jì) 2023年鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春特別策劃”盛大開播，本次活動(dòng)共有五大議題，分別為消費(fèi)趨勢(shì)前瞻、醬酒行業(yè)把脈、酒業(yè)文化營銷理念分享、老酒市場剖析、清香復(fù)興洞察，鳳凰網(wǎng)攜手23位業(yè)內(nèi)外大咖洞見2023，提發(fā)展、樹信心，一起創(chuàng)新思路，迎接全新開局。

長酒之計(jì)是鳳凰網(wǎng)一年一度的品牌活動(dòng)，本屆活動(dòng)歷時(shí)2天，共計(jì)5場。1月19日晚間場為第三場活動(dòng)，主要議題是文化營銷與渠道、場景變革。

在晚間場的“長酒之計(jì)”主題對(duì)話中，瀘州老窖（000568）股份有限公司企業(yè)文化中心總經(jīng)理李賓就酒文化傳播做了方法論和實(shí)踐論的闡述。

(資料圖)

李賓認(rèn)為，中國酒文化之路任重道遠(yuǎn)，我們應(yīng)該倡導(dǎo)雅飲文化，酒文化傳播主要從三個(gè)方面講：一是釀造一杯好酒；二是品鑒一杯好酒；三是飲用一杯好酒。

以下為對(duì)話內(nèi)容實(shí)錄：

記者：各位網(wǎng)友大家好，我現(xiàn)在正在海南的陵水，跟瀘州老窖的文化中心總經(jīng)理李賓先生一起來探討我們關(guān)于文化營銷和酒業(yè)文化方面的一系列工作的內(nèi)容，首先我們要?dú)g迎李賓老師，跟大家打個(gè)招呼。

李賓：各位網(wǎng)友好，大家好！

記者：今天我們時(shí)間比較緊張，我們直接切入主題，我們先問第一個(gè)問題。

我們一直都在說酒業(yè)文化傳播這件事情，那酒文化我們應(yīng)該具體要傳播哪些方面才是真正的酒文化的傳播？

李賓：謝謝，其實(shí)酒文化是一個(gè)比較大的課題，中酒協(xié)理事長有一句非常著名的話：“現(xiàn)在的矛盾是叫長期不缺酒，長期缺好酒”的一個(gè)主要矛盾，所以要講酒文化的傳播，核心還是圍繞著好酒這個(gè)關(guān)鍵詞來，怎么樣去打造好酒呢？我覺得是從三個(gè)方面講：第一釀造一杯好酒；第二是品鑒一杯好酒；第三是飲用一杯好酒。

今天的酒文化傳播，我覺得要聚焦這三個(gè)方面。

第一，釀造一杯好酒，就是從酒的釀造的工藝科普，這個(gè)角度去說。當(dāng)然我們?cè)瓉碇袊莻鹘y(tǒng)白酒的生產(chǎn)大國，可能我們白酒的釀造文化更多是在我們釀酒專家，或者專業(yè)的學(xué)生里面，真正的面向消費(fèi)者的傳播是不夠的，所以我們這幾年也一直致力于工藝的科普、普及。我經(jīng)常跟同事們?cè)谥v，20年前我們要買好一杯好酒，可能我們是講一些故事傳說，每一個(gè)酒廠都有一口井，泉的傳說，對(duì)不對(duì)？但是今天不夠了，今天光講這個(gè)不夠了，今天要講什么？今天要講酒的科普，首先我們要釀造好一杯好酒，同時(shí)我要告訴好消費(fèi)者這杯酒為什么好，從工藝的角度給消費(fèi)者講好。這是第一個(gè)，如何釀造一杯好酒，當(dāng)然這杯好酒要給消費(fèi)者講清楚，這是酒文化傳播的我認(rèn)為我們是第一性原理，第一最重要的部分。

第二，非常重要的部分就是品鑒一杯好酒，我釀出一杯好酒之后，消費(fèi)者能不能準(zhǔn)確的品鑒的到，這就涉及到品鑒文化的傳播，比如說我經(jīng)常講有觀念叫做一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，一千杯酒在一千個(gè)消費(fèi)者飲用估計(jì)有一千種味道，因?yàn)榫频奈兜?、口感、品質(zhì)不像其他的產(chǎn)品那么直接，所以這個(gè)我們就需要像消費(fèi)者去傳播正確的品鑒知識(shí)，這是第二個(gè)方面，很重要。

第三，飲用一杯好酒，這個(gè)是在品鑒的基礎(chǔ)上，中國傳統(tǒng)也是一個(gè)飲酒文化的大國，我在宋理事長的那句話的后面加了一句話，宋理事長不是講了一個(gè)主要矛盾嗎？就是長期不缺酒，長期缺好酒，后來我加了一句話，今天中國的主要矛盾，還有主要矛盾是什么呢？就是中國傳統(tǒng)的酒文化，比如說這種雅飲文化和現(xiàn)代社會(huì)上還存在著一定的這種豪飲俗飲的這種文化之間的矛盾，所以我們要倡導(dǎo)的是什么呢？倡導(dǎo)一種雅飲文化，中國古代我們的祖先是非常講究這一點(diǎn)的，飲酒的環(huán)境，飲酒的對(duì)象，酌酒之物等等都是有講究的。飲酒環(huán)境好的時(shí)候合適的時(shí)候稱之為飲合，賓主合歡的和，飲酒對(duì)象大家相談甚歡的賓主盡歡的時(shí)候大家叫飲歡，飲酒的環(huán)境不好的時(shí)候叫飲乖，乖巧的乖，但這里不是乖巧的意思，這里是違背的意思。就是違背正確的飲酒的環(huán)境被稱之為飲乖。

飲酒大家相互之間話不投機(jī)半句多，大家不歡而散的叫飲戚，就是戚繼光的戚，就是哀傷的意思，所以這些都是有非常專業(yè)的一些表達(dá)。我們今天尤其是對(duì)于我們酒行業(yè)，像對(duì)于瀘州老窖來講這個(gè)頭部的飲酒企業(yè)來講，我們要飲料好這種文化，所以總結(jié)起來就是三杯好酒，第一杯要給消費(fèi)者講好如何釀造好一杯好酒，并且要讓他通過我們的科普，通過他基礎(chǔ)的知識(shí)他能夠感受得到，在工藝上為什么這個(gè)酒好，就是正確的品鑒的方法，當(dāng)然相應(yīng)的品鑒的知識(shí)要告訴消費(fèi)者。第三個(gè)我們要倡導(dǎo)雅飲，要倡導(dǎo)自古以來的這種蘭亭集序也好，詩詞歌賦也好，要倡導(dǎo)這種文化，倡導(dǎo)一種健康的文明的理性的飲酒文化，這是我們要給消費(fèi)者的，也是我們今天酒文化傳播的核心方面。

記者：瀘州老窖具有自己的活態(tài)雙國寶的基礎(chǔ)，以及又是濃香鼻祖等等這樣的歷史因素，反過來對(duì)文化的傳播有何相互相輔相成的作用呢？

李賓：可能大家會(huì)明顯的感受得到，在各行各業(yè)里面，可能會(huì)說企業(yè)的食品飲料行業(yè)，酒行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)在酒文化的傳播上尤其重要。這個(gè)首先我認(rèn)為是跟酒本身的這種產(chǎn)它的消費(fèi)性質(zhì)息息相關(guān)的，我們說文化遺產(chǎn)國寶，我們的物質(zhì)文化遺產(chǎn)我們是1996連全國重點(diǎn)的文化保護(hù)單位，2006年瀘州老窖釀酒技也是國家級(jí)首批的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從這個(gè)角度來講，瀘州老窖應(yīng)該說是站到了行業(yè)頭部的頂端，瀘州老窖的文化如果說僅僅是窗口還不夠，應(yīng)該是說文化遺產(chǎn)雙國寶作為最核心的底蘊(yùn)的，與瀘州老窖天地統(tǒng)釀，人間共生的企業(yè)哲學(xué)為整體的這樣的一個(gè)企業(yè)的文化體系，才能這樣去講。雙國寶它解決的是我剛才講的第一杯，釀造一杯好酒的問題，后續(xù)的我們的天地統(tǒng)釀，人間共生，解決的是飲酒文化，雅飲文化的一系列的訴求的問題。瀘州老窖確實(shí)應(yīng)該說包括好幾屆領(lǐng)導(dǎo)也都非常重視這一塊的文化的塑造，袁秀平總裁講的統(tǒng)治酒的消費(fèi)文化，20年前就講這個(gè)話，我們劉淼董事長講“品牌引領(lǐng)，品質(zhì)立基，文化做魂”，還是文化，我們林鋒總經(jīng)理講：“十年品牌靠營銷，百年品牌靠品質(zhì)，千年品牌靠文化”，所以品質(zhì)是基礎(chǔ)，這個(gè)一定要注意，最好的品質(zhì)一定是基礎(chǔ)。如果是脫離了品質(zhì)講文化，這個(gè)是偽文化，這個(gè)是站不住腳的，一定品質(zhì)是基礎(chǔ)，在品質(zhì)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)文化的助力和文化的提升，文化才能把一個(gè)產(chǎn)品做出更高的附加值，這個(gè)附加值不僅僅是實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的品牌溢價(jià)，實(shí)際上給到我們的消費(fèi)者更有品位的、更高雅的文化的品飲的享受，這個(gè)是最關(guān)鍵的。瀘州老窖也應(yīng)該是走在前面的。

記者：這些年在做文化的系列傳播工作，瀘州老窖的成績其實(shí)非常的亮眼，尤其像您近兩年推出的《窖主說》，已經(jīng)到了第三本？是這個(gè)情況是吧？

李賓：對(duì)，我們今年馬上完成第五本的。

記者：哦，已經(jīng)到第五本了，所以其實(shí)還是挺想問您的，目前已經(jīng)到第五本了，成果應(yīng)該還是比較顯著，可以跟我們分享一下嗎？

李賓：《窖主說》最早推出這樣的一個(gè)，它像是一個(gè)科普的一個(gè)系列，像我當(dāng)時(shí)推出的初衷，正如我講的第一問題講酒文化及應(yīng)該去講什么內(nèi)容。還是圍繞三個(gè)方面：第一個(gè)方面就是工藝科普。很多消費(fèi)者他不懂酒的工藝，可能喝了一輩子酒都不懂酒的工藝，他又不可能去讀一本專業(yè)的釀酒書對(duì)不對(duì)？好像喝一杯酒搞的那么累，還要讀專業(yè)書籍。我們就開始轉(zhuǎn)化，用消費(fèi)者懂得語言告訴他酒的工藝是怎么樣的，比如說清香、濃香、醬香，可能很多消費(fèi)者都知道這些名詞，但是背后的區(qū)別是什么？工藝是什么？包括中國白酒的產(chǎn)區(qū)等等這些基礎(chǔ)知識(shí)，我們就刪繁就簡，文字加漫畫，比較幽默有趣，但是內(nèi)容是嚴(yán)肅的，形式是幽默有趣的，這種方式去告訴消費(fèi)者，我們這樣兩年以前開始做，一年一年這樣做下來，就不斷的做成叢書的形式。第一本就是講的工藝科普，當(dāng)然可能圍繞著瀘州，圍繞著濃香可能多講了一些。然后第二本就是我剛才講的，第三個(gè)方面的問題就是雅飲文化，就是怎么去講中國白酒的這樣的一些，比如說它的飲用的一些像我們古代先人的引用的智慧。我印象很深刻，前三篇我就綜述性的，分別講到儒家的飲酒理念是什么，道家的飲酒理念是什么，佛家的飲酒理念是什么。第三本結(jié)合了第一本的思路，去講酒的工藝小百科，比較有含金量的一篇是酒與健康，討論非常多，就是酒和健康之間的關(guān)系，最關(guān)鍵的我講了酒各種香型的對(duì)比，等等，這是第三本。第四本我們?nèi)∶小蹲种i酒香》，我們選擇了99個(gè)字，跟酒相關(guān)的99個(gè)字，一個(gè)字一個(gè)字的去解讀，按照陸羽的茶經(jīng)的那種分類方式，知趣知理知已知書，按照不同的這種分類。有的是講酒器的，比如說商州時(shí)期大量的青銅器都是跟酒相關(guān)的。第五本是講的品牌文化，這個(gè)是偏我們公司內(nèi)部一點(diǎn)，就是相當(dāng)于一篇一篇講，國窖1573這個(gè)中國品位是怎么回事？國窖1573現(xiàn)在差不多是200億的大單品了，其實(shí)它的品牌的產(chǎn)生是比較晚的，2001年的時(shí)候的產(chǎn)生的，這個(gè)品牌它是怎么一回事，有什么成長歷史，為什么去年我們又推了瀘州老窖1952，1952背后又有什么故事，我們第五本是講這個(gè)，后續(xù)我們還要一本一本的寫下去，只要我還在做酒文化我一定會(huì)一本一本的寫下去。

記者：有沒有一個(gè)小目標(biāo)，《窖主說》我想要做幾本？

李賓：沒有很特別的，就是本身要更新這個(gè)平臺(tái)，我們有《窖主說》的自媒體平臺(tái)，平常更新我們是一個(gè)主題寫下去，更新完了我就把這個(gè)可能就是10篇也好，20篇也好，我就把它集結(jié)成冊(cè)，一個(gè)主題完了，有可能一年是一本，也有可能是兩本，也有可能稍微慢一點(diǎn)，這個(gè)根據(jù)后面的，比如說我們接下來的規(guī)劃，我現(xiàn)在正在寫一本關(guān)于微生物的，就專門講關(guān)于微生物的，像微生物這種比較專業(yè)的選題，我會(huì)跟這方面的專家進(jìn)行合作，我們負(fù)責(zé)創(chuàng)意表達(dá)，核心的由專家給我們提供智力支持，我們明年是規(guī)劃了三本，當(dāng)然也有可能后年才出得出來，明年才開始創(chuàng)作嘛！比如說微生物那一本，然后專門寫一本瀘州的，我想為這一座城市寫一本。還有一個(gè)關(guān)于瀘州老窖博物館的，大家都去看了我們的博物館，里面有很多藏品，也有我們的雙國寶都在這里頭，大家花一兩個(gè)小時(shí)看完就走了，我們就專門借瀘州老窖博物館這個(gè)載體來講中國白酒一個(gè)發(fā)展的簡史，一部瀘州老窖史算半部中國白酒史，我們博物館更新的差不多了，就是這樣的一種方式，用漫畫加文字的一種方式，輕松好玩的一種幽默的方式，我剛才講的叫刪繁就簡，抓住本質(zhì)的方式，給我們的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，消費(fèi)者他用閱讀起來是輕松的，一般來說可能一本書在飛機(jī)上兩個(gè)小時(shí)就讀完了。

其實(shí)我們消費(fèi)者他也沒有必要為了了解你瀘州老窖，了解中國白酒，他也沒必要去讀一本專著，我們結(jié)合了當(dāng)下消費(fèi)者的一些閱讀的特點(diǎn)來開發(fā)出來的。

記者：您其實(shí)還有一種身份，是國際詩酒文化大會(huì)的組織者，一個(gè)深度的參與者，國際詩酒文化大會(huì)也是瀘州老窖本身自身在企業(yè)文化發(fā)展和就文化傳播非常重要的一個(gè)載體和平臺(tái)，基于這些東西，瀘州老窖有哪些規(guī)劃，有哪些成果展出呢？

李賓：國際詩酒文化大會(huì)今年已經(jīng)舉辦了第六屆了，雖然這幾年瀘州老窖在行業(yè)內(nèi)塑造了很多這種品牌傳播，包括文化傳播的一些IP，包括像封藏大典、國際詩酒文化大會(huì)、七星盛宴、高粱紅了啊，等等這樣的一些帶有IP性質(zhì)的這樣的一些活動(dòng)，也得到了行業(yè)，包括消費(fèi)者的高度認(rèn)可。國際詩酒文化大會(huì)也是這樣，其實(shí)圍繞著我們剛才講的三大傳播的主題，就是釀一杯好酒，品一杯好酒，飲一杯好酒，國際詩酒文化大會(huì)，就相當(dāng)于從詩酒這個(gè)角度來說，怎么去傳承，去承載，去講好中國的這種傳統(tǒng)文化。

這幾年因?yàn)槭芤咔榈脑蛳鄬?duì)來說邀請(qǐng)國際詩人要少一些，相對(duì)少一些，前幾年多一些，每年我們頒發(fā)一位世界最有影響力的詩人，作為1573詩歌獎(jiǎng)等，還是在國際上有一定的這樣的影響力，我們是希望通過這樣一種方式，相當(dāng)于與中國白酒為一種載體，以詩為一種表達(dá)形式，希望去走向國際化。像我們今天的小朋友怎么去理解美國文化，怎么去走進(jìn)美國文化，它不是高大上的，它不是一開始就是高大上的，美國文化怎么走入中國的，小時(shí)候就是肯德基、麥當(dāng)勞，可口可樂，再大一點(diǎn)的時(shí)候蘋果收集，好萊塢的影片，通過這樣的方式，我們?cè)趺慈プ呦驀H化，也是用中國帶有很強(qiáng)的民族自主品牌的方式，我們?cè)瓉碇v，中國具有很強(qiáng)的民族知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立的這樣的一些品牌，白酒、絲綢、茶葉、瓷器等等是非常具有代表性，但是今天來看白酒是更具代表性的，相對(duì)來說更具代表性的，無論從行業(yè)特征，還是白酒的獨(dú)特性，因?yàn)榘拙片F(xiàn)在只有中國才能釀造，瓷器國外也可以造了，絲綢國外現(xiàn)在人家的生產(chǎn)線更先進(jìn)了，等等通過這種方式去走向國際化，同時(shí)我們也通過這個(gè)比如說，通過贊助澳網(wǎng)，鏈接世界杯，這種方式去獲得更廣泛的國際的影響力。雖然品牌的傳播的背后還是歸于它的底層邏輯，不光是白酒，各種都是，不外乎都是人的基本生活的必需品，或者說生活方式，就是衣食住行娛，當(dāng)然我們跟衣沒有太多關(guān)系，就是食，美酒必配美食，所以我們做中華美食榜，我們七星盛宴時(shí)其中也是有一個(gè)很重要的美食是不是？住行跟我們的關(guān)系沒有那么密切些。第五個(gè)就是娛，娛什么？運(yùn)動(dòng)，健康對(duì)吧？我們鏈接世界杯等，通過這種方式去影響，最終我們要打造的是一種生活方式，因?yàn)檫@種生活的方式去影響，去讓全世界的人品位，也讓世界能夠品位中國，通過這種方式，通過這一杯來品位中國。

記者：您在瀘州老窖也從事了那么多年的文化傳播當(dāng)中，您覺得現(xiàn)在的酒文化傳播已經(jīng)到了怎樣的階段？它有何特點(diǎn)呢？

李賓：十來年吧，包括新興媒體，自媒體興起的時(shí)候，還是非常大的進(jìn)步。從幾個(gè)方面來講：第一個(gè)方面內(nèi)容創(chuàng)作上，豐富多彩，可以說是百花齊放，不同的表現(xiàn)形式，雖然說點(diǎn)不一樣，但是都在有很大的進(jìn)步，都在推陳出新。包括近幾年推出一些，包括你們鳳凰網(wǎng)這塊，包括他們像好酒地理局他們都做得挺好的，我覺得。這是一個(gè)方面，從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來說。

從渠道形式來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體交相輝映，尤其是新媒體，自媒體這塊。原來可能比如說你是刷抖音也好，講酒文化的大V也好，平臺(tái)也好比較少，這幾年我看越來越多，都在講，都在參與，這是從渠道的角度來說。

從表現(xiàn)的形式來說，有各種各樣的，有比如說以深度的軟文，以優(yōu)美的圖片來引起消費(fèi)者關(guān)注的，也有用短視頻的方式，也有以這種主播主講的這種方式等等，形式是多種多樣的，從不同的層面大家都在賽道上，或者說在普及酒文化方面都做出很大的努力，包括各個(gè)企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)等等這方面，有越來越多好的作品出現(xiàn)，也都在做一些規(guī)劃，包括剛才講的怎么樣去走向國際化，時(shí)尚化，年輕化，國際化，各個(gè)企業(yè)實(shí)際上都在努力。

記者：您覺得在目前的這個(gè)階段當(dāng)中，有那些是需要去提升的地方呢？

李賓：這個(gè)事情還是剛才講的，好的一面，現(xiàn)在說還是存在著一些不足的一些方面，不足的方面也確實(shí)是我們需要提升的一些方面。第一個(gè)來說，在我們的酒文化傳播上，共性和個(gè)性問題，一個(gè)個(gè)企業(yè)自身主導(dǎo)的難免，這是可以理解的，這個(gè)也不叫缺點(diǎn)，這個(gè)實(shí)際上難免要加一些企業(yè)的東西，所以這個(gè)就是說在個(gè)性上，大家都在講，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)在酒文化傳播上的推動(dòng)力還是非常大的一支力量，但是在共性上相對(duì)不足，這個(gè)確實(shí)是需要我們不論是工藝媒體，可能相對(duì)來說他更獨(dú)立于、脫離企業(yè)自身的這種傳播可能還需要加強(qiáng)。我覺得這是一個(gè)方面。

第二個(gè)方面，這也是新媒體的一些特征，這些也是傳播的內(nèi)容顯得有些良莠不齊，有非常好的，非常精彩的內(nèi)容出來，也有一些確實(shí)是沒怎么經(jīng)過審核就發(fā)出來，你看這也是符合自媒體的特點(diǎn)，每個(gè)人說了就直接上線了，其實(shí)就有一些觀點(diǎn)是在誤導(dǎo)我們的消費(fèi)者，當(dāng)然這些觀念有一些確實(shí)是對(duì)這種本身科普的積累可能不夠，但也有個(gè)別的可能就故意去誤導(dǎo)，這個(gè)就不對(duì)了，所以我們一定要去倡導(dǎo)這種正能量的，正確的，有趣的等等這樣一些科普內(nèi)容，僅可能去避免不對(duì)的，或者是負(fù)能量的，甚至是有意誤導(dǎo)消費(fèi)者的這樣的一些內(nèi)容的出現(xiàn)。

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