上市一周年之際，木門行業第二家上市公司夢天家居（603216）交出了自己的成績單。據三季報披露顯示，2022年前三季度實現歸母凈利潤1.29億元，同比增長22.5%。在外部市場環境不利的情況下，夢天家居仍展現出超強的韌性。上市以來，在資本的加持下，夢天家居加快品牌渠道和信息系統建設，全面打造夢天水漆木作門、墻、柜一體化的產品體系。

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夢天家居打造門墻柜一體化

相關統計數據顯示，包括歐派、索菲亞（002572）、志邦、卡諾亞等企業在內，目前業內已經有超過40家企業跨入門墻柜賽道，入局者眾多，但能走通的寥寥無幾。隨著木門行業競爭進入白熱化，門墻柜一體化成為行業新趨勢，夢天家居為何能走出舒適區？

主動擁抱門墻柜

如果賦予夢天家居一個關鍵詞，那么在2019年一定是“變革”。

2019年，夢天家居凈利潤達到1.88億元的峰值，正是在這一年，夢天家居提出門墻柜一體化的“木作戰略”，跨界切入到柜類、墻板兩大賽道，圍繞中、高端用戶群體，提供“高端定制，即裝即住”的門墻柜一體化完整木作解決方案。

主動走出舒適區，夢天家居開辟了一條新的賽道，從單品轉移到空間領域。夢天家居的木作戰略是以門為消費入口，配套同色同系的墻面、柜類系統，突出體現風格一致性。與一般木門企業向門墻柜轉型不同，夢天家居要做的是門檻更高的高端門墻柜，這意味著要從生產端、銷售端到服務端全面調整。

在研發上，夢天家居有著木門企業的基因，對制造工藝、涂裝把控以及產品標準化制造具有先天優勢，能夠適應更大體量的設計方案的呈現和落地；在渠道上，截至2022年10月底，夢天家居已經完成了大多數木門門店的店面升級改造，同時推動經銷商對運營體系和團隊結構、渠道結構做出相應調整，配備云店、云設計、云客三大數字化系統工具，快速出具完整木作解決方案，提升用戶體驗，實現所見即所得；在服務上，夢天家居重視經銷商的團隊人才培養，包括運營團隊、銷售團隊、設計團隊和服務團隊，通過系統化的專業培訓，提升團隊的整體業務能力與服務能力，同時借助數字化手段提升整體運營能力，通過云設計、云店和云客的終端應用，更清晰的了解客戶需求，提升設計方案的呈現能力，從而獲得更高的訂單轉化率和承接力。

夢天家居副總經理屈凡軍

夢天家居副總經理屈凡軍表示，“高品質用戶對家裝完整交付的需求量是非常大的，在門墻柜一體化賽道，最主要還是考驗品牌的交付能力、落地能力和服務能力，只有擁有從產品設計方案到生產、安裝交付落地的整個完整服務體系，才能真正實現消費者的所見即所得。”

打年輕化標簽

“摸著石頭過河”，用來形容木門企業向“門墻柜一體化”轉型一點也不為過，當大多數企業不知道如何做的時候，作為家居行業老牌企業的夢天家居打出年輕化這張牌，去迎合當下的年輕消費群體。

在夢天家居展廳轉一圈就會發現，區別于傳統的歐式和美式，夢天家居產品包括新現代、新經典（603096）、新中式三大主流風格，針對不同客戶群體的裝修需求，提供了更多的產品選擇、風格選擇，產品從原來的單一木門到現在的“門墻柜一體化”解決方案，做到所見即所得。

夢天家居產品趨向年輕化

為了觸達更多的年輕消費者，屈凡軍敏銳地發現，愈來愈專業化、多元化的家裝流程推動了流量口的前置化趨勢，流量正在更多地轉向家裝公司、設計師、小區樣板房及線上內容電商等。

面對目前流量來源較為分散的狀態，夢天家居選擇全域流量運營模式來迎戰，以更好實現流量賦能，助力終端銷售。一方面，夢天家居通過“互聯網+”的模式，選擇符合自己城市流量結構的線上運營模式。對當地消費者進行分層，喜好歸類，推出活動信息及品牌塑造；另一方面，加大線上內容制造，指導終端門店的直播，實現“店店播”的日常銷售動作。

同時，夢天家居通過設計師渠道的建設，持續做品牌的曝光和產品和服務能力的呈現，向更多年輕消費群體呈現夢天品牌力和產品力。

升級終端門店

機遇與挑戰并存，隨著門墻柜一體化成為趨勢，做定制的在做門，做墻面的做護墻板，分食木門大蛋糕，夢天家居如何突出重圍？在屈凡軍看來，“不管時代如何變化，企業要解決的本質問題還是用戶需求的個性化和多樣化問題，要突破這個天花板，尋求更大的一種市場規模，其實本質問題還是通過標準化，提升組織效能。”

夢天家居的經銷商團隊在多年經營夢天品牌的過程中，形成對木作的理解和承接能力。當夢天家居的產品力和交付力，與前端的運營能力和承接能力形成良性循環，這就是夢天家居在這個賽道上的優勢所在。

屈凡軍表示，“未來還是比較看重整個經銷商體系的服務能力，尤其是服務的標準化和產品的落地交付能力，這是我們能夠在這個市場上獲取客戶和設計師持續認可的最大保證。木作的產品在工廠出來是一個半成品，還需要現場的施工、安裝，加上這些動作才能實現完整的交付閉環。”

隨著用戶裝修入口的多元化，家裝消費需求的分級和分層，夢天家居終端門店的店態也進行迭代，不同店態的經營模式、用戶群體、團隊配置、服務要求各不相同，將會制定相應的經營指引，從店面設計、產品布樣、團隊培訓等方面加強對經銷商的賦能，以提升不同店態的盈利能力。

終端多店態化運營遵循精準定位客戶群體，針對消費對象及各類定制化需求，提供便利。一是木作標準店，承接門墻柜一體化完整木作解決方案，構建六大生活場景，滿足消費者需求；二是木作體驗店，瞄準“80后”“90后”主流消費群體，品質與性價比共存，為家庭提供剛需為主；三是木作綜合店，配套夢天水漆各品類全系列產品，機動性貼合消費者多樣化需求。

夢天家居終端店面升級

終端店面本身就是用戶的體驗場景，用戶會根據店面，與自己的家裝風格和自己的裝修需求做匹配，所以夢天家居也會不斷完善和迭代店裝，讓更風格化、更多元化的店面面對不同的用戶群體。此外，夢天家居布局與完善數字化系統——云設計、云店、云客，三大系統重構了新時期數字化的人貨場，通過數據精準地抓取用戶意愿，能夠快速、敏捷地給出整體解決方案，在整個過程中，門墻柜一體化戰略與數字化是同步并行、相融共生的關系，通過將實體和線上相結合，以達到更好的用戶場景體驗。

2022年前三季度，夢天家居實現歸母凈利潤1.29億元，同比增長了22.5%，保持上升趨勢。主動走出舒適區的夢天家居，前進的腳步已經踏出，未來一切皆有可能。

圖片來源：企業提供

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