3月18日，上海家化（600315）在線上舉行“致美·致匠心”——2022年戰略發布會。期間，上海家化聯合《每日經濟新聞》、中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈發布《2022中國消費者洞察報告》（以下簡稱“報告”） 。為深入聚焦討論企業發展與消費行業趨勢，發布會以“品牌2022：新消費趨勢與創新路徑”為主題設立了圓桌論壇環節。秦朔作為論壇主持人，與絲芙蘭大中華區總經理陳冰，快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬以及上海家化董事長兼首席執行官潘秋生一起，就報告中的內容共同探討。

文化自信：歷史機遇下的消費創新

隨著國家在政治、經濟、文化等領域的新一輪崛起，當下新國潮品牌頻繁出圈，并帶來了廣泛影響。這種消費新趨勢，實際反映出長期市場教育后中國消費群體的文化自信與品質認同。秦朔指出，中國消費群體已經集體邁向文化自信。

秦朔在報告中曾提及，冬奧會開閉幕式上，中國觀眾切實感受到中華文化與高科技的完美融合，其中展示的文化魅力之美，令許多外媒與國外運動員流連忘返。近幾年，文化潮流的高頻出圈，促使著消費者更加趨同認可國潮國貨。

陳冰認為，邁向文化自信是市場消費升級的重要表現，眾多國際品牌的背后肩負著當地文化自信走向全球化市場的重任，而中國作為文化底蘊深厚的國家，更能使國潮變成國際潮流。作為全球第一的高端美妝零售平臺，絲芙蘭一直以來在日益頻繁的國際文化交流中扮演重要推手，將中國好的產品帶向國際。例如上海家化旗下佰草集就曾經通過巴黎絲芙蘭在海外驚艷亮相，獲得無數消費者追捧青睞，這是彰顯文化自信的最佳例證。

作為典型的新生代流量平臺，馬宏彬介紹，在短視頻直播領域，以快手為代表的中國平臺在技術和產品創新上都位于世界前列。

兩位嘉賓一致對文化自信已經成為消費趨勢的一大動因表示贊同。隨著國力的逐步增長，民族自信心不斷增強，數字化進程的衍生升級，行業從業者有幸抓住歷史機遇，國潮新品一經推出即獲得新生代的喜愛與青睞。

潘秋生從行業角度指出，國貨當潮，機遇難得，行業從業者更應保持清醒認知。回顧中國化妝品領域，國際品牌仍然占據領先的排名，國潮國貨依舊有很大的上升空間。從業者應該增強自身核心競爭力，聚焦洞察消費者心態，以匠心打磨真正致美的產品和服務。

把握流量紅利 堅持長期主義

新消費風口之下，新創品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。但事實證明，流量狂歡過后，更多的是消費者對品牌的信任消耗與迅速離場。“回歸品質”也成為行業生態從業者始終無法繞開的話題。

秦朔在報告解讀中指出，互聯網時代，隨著邊際引流成本的不斷增加，消費生態已由最初的流量紅利轉向品質和品牌紅利。初期流量型新消費品牌，受行業與疫情疊加影響，銷量逐漸出現一定下滑。反之，如上海家化這樣堅持長期主義的常青龍頭企業，堅持品質至上，市場表現穩健且實現逆勢增長。

“從流量紅利轉向品質紅利，是可持續的發展方向。否則浪費很大，看起來很多奇跡，最后其實社會總付出的代價是很高的。”秦朔說到。

對于很多新品牌、新物種而言，品牌故事、流量數據越來越不足以支撐其存在的長期性。“我們作為流量提供方，最不愿意見到的就是靠流量起，靠流量跌”，馬宏彬深有感觸，“我們認為商業最基礎的力量，就是品質匠心這種最原始的魅力。無論從用戶購買的結果，還是其對品牌的追隨，都扎扎實實證明了這一點。”

馬宏彬介紹，快手作為流量平臺，已經在逐步轉換思維，洞察國貨品牌的營銷需求和用戶對國貨品牌的需求，以旗下龐大的數據資產閉環為基底，精準覆蓋“全域市場”、“全新場景”，幫助中國企業講好品牌故事，“邁向世界舞臺”，為國貨品牌和消費者提供更好的服務。

談及品質紅利，陳冰表示，絲芙蘭始終注重消費者心態與品牌內核延續。她認為，隨著消費市場的迭代升級，用戶客群與體驗需求已發生了微妙的變化，簡單粗糙的品牌包裝邏輯已無法適應當前激烈的市場競爭。陳冰介紹，以絲芙蘭與上海家化全力共同孵化的美妝國潮品牌佰草集太極為例，面向高端品質需求人群，產品注入了強大的文化基因，強調陰陽太極平衡，在質感設計之外，更是集合前沿科研晶萃。這不僅是對上海家化科研實力的有力認可，也是兩家公司共同匠心致美的最好見證。

“中國品牌的發展模式和中國國家的戰略非常相近”，潘秋生談到，我們處于從高速增長轉向高質量增長的轉型過程中。如果用流量轉化客單復購來看待品牌和產品發展， “復購”這一市場行為若未達成，即說明消費者并不認可產品品質。一旦流量消失，品牌的增長無從談起。

秦朔表示認同，“沒有流量是萬萬不能的，但光有流量也不一定行。”他表示，消費時代，成也流量，敗也流量。局限思維不足以打破現狀，堅持長期主義才能砥礪前進。

運用數字化工具 洞察理解消費者需求

疫情后，中國或可進入高速經濟發展階段。在剛剛過去的2021年，中國人均GDP已突破1.2萬美元，朝高收入經濟體邁進。此外，隨著中國數字化進程加速，數字基建助力消費線上升溫。互聯網新零售規模占比不斷攀升，中國網民網購滲透率大幅超越美國，領先全球。

從線下的渠道落地來看，絲芙蘭則堅持了“本真零售”方法論。陳冰介紹，絲芙蘭主要從三個“真”體現了對消費者的觸達。第一，真誠待客。通過大數據了解不同消費者的真實需求，并對消費者的潮流需求做出預測；第二，真切體驗。通過全渠道布局，從線上和線下零售為消費者提供高端品質的體驗服務；第三，真實口碑。通過了解消費者的真實反饋，推動自身和行業發展，為消費者提供更好的產品。“‘新零售’概念已經不再‘新’，返璞歸真是根本。”陳冰說到。

“我們最大的優勢是數字資產，在快手每天會產生大量關于用戶消費行為喜好的數據，形成數據全閉環。”馬宏彬表示，基于短視頻直播平臺的龐大數據資產，快手始終希望能夠善加利用自身優勢，提供數字基礎設施，助力品牌精準營銷，推動行業向前發展，以敬畏與謙卑的心態，與行業生態從業者相互碰撞與探索，找出一條清晰的數字化產業融合升級之路。

“對一個企業而言，最重要的事情是，是否能敏捷地通過消費者洞察去判斷市場消費觸點發生的新變化。”潘秋生指出，“我們需要用全方位的角度去擁抱新生代數字化生態系統的演進。我們向新銳品牌學習，增加組織年輕化靈活性，用適當的方法論來幫助我們更好的擁抱當下的流量紅利。”

上海家化已經提出2022年公司將與專業種草平臺、頭部KOL、線上線下（300959）商業平臺進行多維度的數據合作，以更好地理解消費者并最終驅動公司的產品研發，為消費者打造更好的產品。在去年私域運營基礎上，公司將打通品牌與消費者之間的數據關聯，從消費者全生命周期的角度來推出需求導向的品類營銷。此外，公司將持續通過智能服務與數字升級來實現營銷一體化，產生更多精準內容，以期達到與消費者共情，為消費者提供更好的服務體驗。

秦朔認為，當前的新消費趨勢下，人貨場關系已經改變。在強調品質之外，在研發生產之外，行業生態參與者不能閉門造車，更應注重與消費者尤其是年輕消費者的溝通。在平臺與渠道中，不以流量為中心，更應以口碑和消費者喜好為數據核心，深度耕耘消費者資產，擁抱年輕化與數字化，轉換思路，以長遠目光對待行業發展。

“風物長宜放眼量”，潘秋生指出，新消費時代已然來臨，中國品牌企業的立身之本和成事之基，該是深耕“匠心”之根本。無論是政府、行業協會、企業和平臺，都應該有共同的責任去驅動中國美妝和日化行業的高質量發展。“上海家化愿攜手絲芙蘭、快手以及所有心懷共同愿景使命的伙伴們，一起去推進中國行業的發展，把中國美帶向全世界！”

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