白酒企業1-2月業績超預期 “圈層營銷”成渠道新趨勢

繼貴州茅臺之后，更多白酒企業首次公布2022年1-2月經營數據，普遍超預期。

3月11日，酒鬼酒（000799）發布公告，經初步核算，1-2月預計實現營業總收入14億元左右，較去年同期增長120%左右；預計實現凈利潤4.65億元左右，較去年同期增長130%左右。

同酒鬼酒一樣，之前發布月度經營數據的貴州茅臺（600519）、山西汾酒（600809）、今世緣（603369），也均交出了亮眼的答卷。

1-2月白酒企業業績超預期

雖然市場對春節預期不佳，白酒企業業績卻一片向好。

貴州茅臺在公告中表示，2022年1-2月，公司營業總收入及凈利潤均實現20%左右的同比增長。

山西汾酒發布公告稱，經初步核算，2022年1－2月，公司預計實現營業總收入74億元以上，同比增長35%以上；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤27億元以上，同比增速超過50%以上。此外，今世緣公告稱，2022年1至2月公司營業總收入及凈利潤，分別同比增長25%左右、26%左右。

“2022年春節期間，貴州茅臺的產品銷售勢頭向好，市場呈現旺銷態勢，順利實現了‘開門紅’。”貴州茅臺方面表示。今世緣同樣表示，2022年春節期間，公司產品銷售增長較好，順利實現了“開門紅”。

此外，山西汾酒方面稱，2022年公司持續聚集品牌勢能，全面提升運營效率，各銷售區域克服疫情影響，提前布局春節旺季，整體市場動銷良好，青花汾酒系列等中高端產品實現大幅增長，營業收入及凈利潤均實現歷史最好水平。

在業內人士看來，提前布局銷售旺季、中高端產品發力成為上述酒企業績超預期的主要原因。

以貴州茅臺為例，西南證券就在研報中表示，貴州茅臺業績同比高增主要系非標酒提價、1935新品增量、產品和渠道結構優化貢獻。

知趣咨詢總經理蔡學飛向《證券日報》記者表示：“茅臺今年前兩月凈利潤增長20%左右，其一在于茅臺本身除了高端名酒在春節期間具有高端社交屬性之外，其實還具備了一定的金融投資屬性，因而會受到市場極大的追捧，同時恰逢銷售旺季，共同帶動了業績增長；其二，茅臺旗下很多新品如珍品、虎年生肖、茅臺1935相繼上市，也直接拉動了茅臺在多個細分市場的銷量增長。”

白酒業興起圈層營銷

“這也說明中國酒業的渠道結構在發生重大變化。”武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《證券日報》記者，“傳統渠道賣酒所占的份額越來越小，大量的白酒銷售主要在圈層之間完成交易。”

虎年春節期間，據多家媒體走訪商超、煙酒行等線下終端渠道，“白酒春節銷售平淡”“銷售不比往年好”“生意不好做”似乎是市場的主流聲音。

但出乎意料的是，當前已披露的酒企業績卻紛紛展現“開門紅”。需關注的是，僅今年前2個月，酒鬼酒的營收和凈利數據已遠超去年第一季度，甚至逼近2021年半年度的業績表現。

公司過往財報數據顯示，酒鬼酒2021年第一季度實現營收9.08億元，同比增長190.36%；凈利潤2.68億元，同比增長178.85%。2021年全年，公司預計實現凈利潤為8.8億元至9.5億元。

同樣據了解，貴州茅臺2022年1-2月實現營收及凈利潤20%左右的同比增長，也高出公司近三年的業績增速。

肖竹青指出：“無論是茅臺酒廠董事長丁雄軍所談到的，要求所有業務員走進‘茅粉’中去，還是走到消費者意見領袖的身邊去，以及更多酒廠通過開展消費者意見領袖互動，開展圈層營銷，都說明白酒渠道結構在發生變化。”

酒鬼酒在此次月度經營報告中提到，2022年公司不斷強化基地市場精耕細作、高地市場品牌引領外，還迅速有效地推進了全國優商布局，強化和優化了圈層營銷、核心店建設，同時不斷提升品牌文化和團隊文化，提升了客戶滿意度、消費者認知度和品牌美譽度，實現了1-2月經營情況的超額達成。

白酒行業迎來圈層營銷，肖竹青進一步表示：“圈層營銷的核心是圈層領袖具有龐大私域流量，有一定的影響力，在交易中溝通成本和信任成本較低。”

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