臨近春節(jié)，啤酒市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，啤酒廠商相繼推出了價(jià)格比肩茅臺(tái)、超千元的高端產(chǎn)品。近日，青島啤酒（600600）推出售價(jià)1399元/瓶超高端啤酒一世傳奇，百威啤酒也推出售價(jià)1588元/瓶超高端啤酒精釀大師傳奇虎年限量版，一時(shí)間超高的價(jià)格定位引發(fā)業(yè)界廣泛討論。

但從電商平臺(tái)來看，銷量并不如意。1月18日，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者在青島啤酒天貓旗艦店注意到，青島超高端啤酒一世傳奇雙瓶裝月銷僅有30筆，單瓶裝月銷也不足100筆，且成交價(jià)已經(jīng)低于定價(jià)。而百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版已很難在電商平臺(tái)搜索到。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，對(duì)于啤酒品類來說，千元價(jià)格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個(gè)細(xì)分消費(fèi)價(jià)格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營(yíng)銷造勢(shì)的產(chǎn)物，其象征意義大于市場(chǎng)意義，由于啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的局限性，千元啤酒的大眾消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值有限。

千元級(jí)啤酒是真高端還是營(yíng)銷造勢(shì)

青島啤啤、百威紛紛推出高價(jià)啤酒，這也意味著啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“十元時(shí)代”“百元時(shí)代”到“千元時(shí)代”的跨越，千元級(jí)啤酒的賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。

事實(shí)上，千元級(jí)啤酒自去年5月就曾引發(fā)廣泛討論，彼時(shí)，華潤(rùn)啤酒發(fā)布兩瓶裝“醴”啤酒產(chǎn)品，售價(jià)999元，每瓶啤酒單價(jià)近500元。華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。

時(shí)隔半年，對(duì)標(biāo)者便緊跟其腳步，紛紛推出自家的高端產(chǎn)品。從目前來看，擠進(jìn)超高端陣營(yíng)的玩家也從1家發(fā)展到3家，國(guó)內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨(dú)放變成了現(xiàn)在的三足鼎立，

除了價(jià)格較高引發(fā)關(guān)注外，各家廠商推出超高端啤酒在工藝、包裝注入了新的文化元素，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面均有所提升。以青島啤酒一世傳奇為例，該產(chǎn)品原麥汁濃度高達(dá)23.9P°、酒精度數(shù)超10.5%vol，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)3年。

不過，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價(jià)格，改變不了啤酒的中低端的消費(fèi)場(chǎng)景，更不像白酒那樣具備投資屬性。甚至有很多網(wǎng)友將千元啤酒稱為是“智商稅”。

四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青對(duì)記者表示，啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區(qū)別。高端啤酒需要在精準(zhǔn)的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)下，以及在互動(dòng)推廣、品鑒體驗(yàn)方面做長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，才能擴(kuò)大市場(chǎng)容量。

事實(shí)上，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)千元啤酒的呼聲并不是很高。從各大電商平臺(tái)銷售情況來看，幾十甚至上百的銷量對(duì)于體量巨大的啤酒廠商來說，基本上可以忽略不計(jì)，廠商到底打著怎樣的算盤？

中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬對(duì)記者表示，目前，啤酒企業(yè)更多是品牌的展示，定位超高端對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)際沒有真正的消費(fèi)意愿，但對(duì)于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實(shí)際作用。

中國(guó)酒水分析師蔡學(xué)飛亦對(duì)記者表示，啤酒千元價(jià)格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個(gè)細(xì)分消費(fèi)價(jià)格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營(yíng)銷造勢(shì)的產(chǎn)物，主要是品牌宣傳的目的。長(zhǎng)期看，由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價(jià)能力有限，千元啤酒更多的是紀(jì)念性與形象性產(chǎn)品，所以整體占比依然較小，消費(fèi)者接受程度一般，大眾消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值很有限。

進(jìn)入存量時(shí)代 高端“決戰(zhàn)”搶占品牌制高點(diǎn)

在消費(fèi)升級(jí)大背景下，各酒企加碼高端啤酒無可厚非，推出千元級(jí)超高端產(chǎn)品似乎并不是劍指銷量，而更多是為了搶占品牌制高點(diǎn)，為下一步高端化鋪路。

華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海就曾表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國(guó)啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知；另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場(chǎng)景的天花板。

千元啤酒的暗戰(zhàn)其背后則是品牌高端化角逐。目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸的時(shí)代，從市場(chǎng)份額上看，前五巨頭華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒（000729）的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時(shí)，啤酒企業(yè)的增長(zhǎng)方式也發(fā)生了改變，高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯。

整體來看，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒等龍頭均加大中高端產(chǎn)品布局，其中青島啤酒提出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦純生、經(jīng)典1903 以及白啤、皮爾森等中高端系列產(chǎn)品；華潤(rùn)于2019年引入喜力品牌，向高端啤酒領(lǐng)域擴(kuò)展。燕京啤酒自2020年以來不斷加碼次高端及以上產(chǎn)品，作為其戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正在推動(dòng)燕京向高端賽道邁進(jìn)。

從市場(chǎng)份額來看，百威依靠品牌和高端啤酒分銷渠道建立起的護(hù)城河，逐步被其他廠商蠶食。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威的市場(chǎng)份額則從39.4%下降到了37.6%。

侯孝海認(rèn)為，top5之間的競(jìng)爭(zhēng)，屬于高手間對(duì)決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

另外，啤酒高端化也繞不開“精釀啤酒”這一細(xì)分賽道，近年來，在高端化推動(dòng)下，啤酒行業(yè)刮起了一股“精釀啤酒風(fēng)”，精釀啤酒館、精釀啤酒產(chǎn)品爭(zhēng)先涌現(xiàn)，越來越多的中小企業(yè)加入到精釀啤酒賽道，對(duì)啤酒大廠形成了一定的沖擊。如熊貓精釀、大躍、如或不凡、高大師、泰山原漿等品牌如雨后春筍迅速涌起。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)仍然面臨著老牌啤酒企業(yè)擠壓以及國(guó)際高端啤酒品牌搶奪話語權(quán)的困難境地。雖然目前很難與巨頭難以抗衡，但未來隨著啤酒的個(gè)性化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)，逐步會(huì)形成幾個(gè)行業(yè)龍頭，對(duì)傳統(tǒng)大廠形成沖擊。

關(guān)鍵詞： 華潤(rùn) 三大 青島