近年來，直播帶貨發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需等方面發揮了重要作用。與此同時，直播帶貨虛假宣傳、數據造假等問題時有發生，亟須相應制度規范。近日，國家網信辦、公安部、商務部等7部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，旨在促進新業態有序發展。《辦法》自今年5月25日起施行。

方便消費者“跨平臺”維權

“說好的拍一套送兩套，寄來的卻只有一套。”福建泉州市民小吳說，在觀看某視頻平臺直播時，主播聲稱當天下單均可享受“拍一套運動裝送兩套”的優惠。誰知收貨時，小吳卻只收到一套。他多次向平臺申訴，卻無人理睬。

實際上，除了消費者，商家也會在直播營銷中吃虧。去年7月，云南昆明的茶葉商孫女士，花了60萬元與一家網紅經紀公司簽訂直播帶貨合約。結果1個小時的直播只有5萬元成交額，與預估的50萬元相差甚遠。

為了維護消費者與商家的合法權益，《網絡直播營銷管理辦法(試行)》在壓實直播營銷平臺主體責任方面有所行動：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事后懲處，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施。

“如今消費者權益保護愈發重要，此次《辦法》可以說是消費者權益保護法在網絡直播帶貨中的一個延伸。”中國政法大學傳播法研究中心研究員朱巍認為，《辦法》進一步明確了平臺責任，為消費者“跨平臺”維權提供了支持。

此外，《辦法》強化了平臺對于直播營銷信息內容的管理責任。比如，平臺要開展信息發布審核和實時巡查，若發現違法和不良信息，應當立即采取處置措施，并且還應加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險。

明確劃清行為紅線

中國互聯網絡信息中心公布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%，在各類網絡直播用戶群體中數量排名第一。

業內人士認為，直播營銷模式下，消費者更多依托對主播的信任進行消費。因而，極易出現消費者沖動消費及被誤導甚至被欺騙的事件。

“直播間布景、道具、商品展示，直播間標題、封面，直播營銷人員著裝、形象等環節的設置應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶。”國家網信辦有關負責人表示，《辦法》強化了直播間運營者、直播營銷人員對直播間的管理責任，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

此外，《辦法》也明確對主播的年齡提出限制。“直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。”國家網信辦有關負責人強調，《辦法》劃清了直播營銷活動的8條行為紅線，對相關廣告合規、直播營銷場所、商品服務供應商信息核驗提出了明確要求。

多管齊下加強監管

在直播帶貨快速發展的同時，不少從業者發現，這一新興行業似乎已走入一個“怪圈”，似乎各個部門都能管，又似乎每個部門都管不了。事實上，自去年開始，相關部門就開始從政策層面不斷加大對直播帶貨的管理。

2020年11月6日，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。同年11月13日，國家網信辦發布關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》。

專家認為，此次七部門聯合出臺《辦法》，意味著直播帶貨正式進入強監管時代。“《辦法》注重國家七部門的互動協作，強調各地各部門加強監督檢查，建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，以實現信息共享、聯合懲戒。”北京偉博律師事務所律師李偉民接受本報記者采訪時說，《辦法》將從事直播帶貨的企業、個人行為納入法制軌道，促使相關主體行為規范化，有利于構建和諧有序的互聯網經濟，有利于樹立良好的社會形象。

武漢大學財稅和法律研究中心客座研究員唐大杰認為，此次《辦法》更加細化，反映出監管的逐步深入和健全，《辦法》實施后，可以引導各主播賬號提升內容的優質度和專業性。