來源/青眼

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撰文/小南

剛剛過去的上海CBE上，青眼聽到最多的話是“行業(yè)在復(fù)蘇，但又沒有完全復(fù)蘇”。可以說，隨著疫情結(jié)束和行業(yè)交流頻繁，當(dāng)前美妝市場進入了新的發(fā)展階段。然而，開年3.8大促遇冷、化妝品進口金額下滑，也讓不少美業(yè)從業(yè)者開始迷茫，行業(yè)的復(fù)蘇機遇到底在哪里？

近日，青眼情報通過對第一季度的美妝市場和消費行為進行深度洞察，發(fā)布了《中國化妝品趨勢報告（2023年第二季度）》（下稱《趨勢報告》），并總結(jié)出5大行業(yè)趨勢，為市場尋求復(fù)蘇機遇提供參考，助力企業(yè)打好2023一場又一場的硬仗。

01

國產(chǎn)品牌逆勢上漲 天貓京東遇滑鐵盧

整體而言，今年第一季度國內(nèi)化妝品市場復(fù)蘇并非虛言。據(jù)《趨勢報告》顯示，2023年第一季度化妝品市場規(guī)模為2221.44億元，同比增長7.95%。其中，全國CS渠道銷售額約為566億元。

▍截自《趨勢報告》

不過，在市場增長的大背景下，天貓和京東兩大電商平臺卻遭遇了市場滑鐵盧。

雖然從GMV來看，淘系平臺仍是線上第一大平臺，其美妝類目GMV超500億元，但同比下滑了12.75%；京東平臺第一季度GMV同樣下滑了11.62%，尤其是“3.8”節(jié)期間，銷售環(huán)比不增反降，其GMV表現(xiàn)在線上主流平臺中墊底。

而相較于傳統(tǒng)電商平臺的負(fù)增長，電商平臺（快手+抖音）美妝類目則憑借不斷增長的流量紅利，GMV大幅上漲141%至393.55億元，抖音平臺漲幅更是超200%。

▍截自《趨勢報告》

值得一提的是，當(dāng)前淘系、京東平臺甚至線下CS渠道頭部品牌（TOP50）大部分仍被外資占據(jù)，但總體而言，外資品牌的表現(xiàn)也并不佳。尤其是在38大促期間，淘系頭部外資品牌GMV大多呈下滑態(tài)勢，反而如珀萊雅、優(yōu)時顏等國貨品牌逆勢上漲。

此外，從頭部美妝品牌一季度線上表現(xiàn)來看，國貨品牌GMV實現(xiàn)同比7%的增長，而外資品牌則出現(xiàn)了16.4%的下滑。不難看出，在頭部市場國貨品牌占比雖不及外資品牌，但整體而言增長速度更快，且市場接受度也越來越高。

▍截自《趨勢報告》

另據(jù)當(dāng)前市場表現(xiàn)和消費者反饋，《趨勢報告》預(yù)計今年第二季度中國化妝品市場規(guī)模預(yù)估為2326.7億元，環(huán)比增長4.7%，同比增長8.4%。其中，線上化妝品銷售額預(yù)估可達976.7億元，CS渠道化妝品銷售額預(yù)估為540億元。

▍截自《趨勢報告》

02

醫(yī)美受到資本追捧 合成生物繼續(xù)大火

青眼注意到，當(dāng)前化妝品行業(yè)的融資速度也在放緩，資本更多的是在觀望市場，以期尋找到更具價值的品牌和企業(yè)。

事實上，自2021年達到頂峰后，從2022年開始化妝品市場的融資熱度就開始下滑，化妝品投資回歸理性。《趨勢報告》顯示，今年第一季度國內(nèi)化妝品市場投融資事件數(shù)同比下滑41.4%，已超過了2022年40%的下滑。

具體而言，最熱投資領(lǐng)域為醫(yī)美和原料相關(guān)企業(yè)，尤其是原料商相關(guān)投資事件甚至同比增長了100%，其中83.3%集中在合成生物領(lǐng)域。顯而易見，合成生物已經(jīng)成為當(dāng)下熱門的投資項目，如柏垠生物、上海依諾基科生物技術(shù)有限公司、光明生物等都獲得了資本青睞。

▍截自《趨勢報告》

在原料投資熱潮和市場復(fù)蘇態(tài)勢的推動下，不論是新增化妝品備案還是原料備案，都出現(xiàn)了不同程度的增長。其中，化妝品原料第一季度新增備案數(shù)為9個，同比增長28.6%。且在推新的品牌中，有27%的新品宣稱使用了專利/專研成分或者技術(shù)，獨家成分或技術(shù)成為品牌打造差異化認(rèn)知的重要手段。

另外，化妝品新增備案雖然第一季度整體下滑了37.8%，但2-3月均呈現(xiàn)逐月上漲的態(tài)勢，到3月備案數(shù)量已同比上漲1.7%。可以看出，目前市場推新速度雖然還未加速，但已在逐漸恢復(fù)。值得一提的是，第一季度國產(chǎn)特殊化妝品新增注冊數(shù)比上升162%，其中國產(chǎn)防曬產(chǎn)品新注冊數(shù)同比增長255%，尤其是養(yǎng)膚/敏感肌專研、具有獨創(chuàng)技術(shù)的產(chǎn)品，尤為受歡迎。

▍截自《趨勢報告》

此外，《趨勢報告》還發(fā)現(xiàn)，就當(dāng)前新品而言，精華依然是最熱新品品類，且品牌更偏好按照系列推出新品，并通過系列新品幫助消費者更快速完成全流程護膚搭配。

▍截自《趨勢報告》

總體來看，不論從新品備案還是投融資來看，第一季度市場更多處于觀望態(tài)度，因此在政策方面監(jiān)管部門也是剛?cè)岵Ｒ环矫嬖诋a(chǎn)品抽檢、原料管理上進一步收嚴(yán)；《化妝品抽樣檢驗管理辦法》《牙膏監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)的頒布讓市場進一步有法可依，而頻繁的原料抽檢，也強化了企業(yè)對原料端的重視。

另一方面，監(jiān)管部門也放寬了部分領(lǐng)域的監(jiān)管和市場門檻，讓企業(yè)有更大的發(fā)展空間。如放寬自檢備案，減少企業(yè)送檢成本；原料信息報送的延期，也或?qū)⒋龠M新品備案大幅增加；全面注冊制的實施，或讓化妝品企業(yè)上市更加容易。

03

洞察5大趨勢 助力行業(yè)尋找新增量

除此之外，根據(jù)上述品牌表現(xiàn)和市場反饋，《趨勢報告》對第二季度以及更遠(yuǎn)的化妝品市場進行了趨勢洞察，預(yù)測出5大行業(yè)趨勢，以期對行業(yè)發(fā)展有啟發(fā)和推動作用。

趨勢一：化妝品企業(yè)研發(fā)投入持續(xù)增加，科研紅利逐漸顯現(xiàn)

隨著頭部美妝企業(yè)陸續(xù)公布了2022年和今年一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，《趨勢報告》在梳理財報中發(fā)現(xiàn)，卷研發(fā)的時代已然到來，首席科學(xué)家、研發(fā)中心、自有原料、專利技術(shù)等已經(jīng)逐漸成為頭部美妝企業(yè)的標(biāo)配，全球化妝品名企研發(fā)背景的人才備受青睞，這也是國貨化妝品企業(yè)和國際企業(yè)接軌的重要方式。

而伴隨研發(fā)費用和人員的不斷增長，科研紅利已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。如研發(fā)投入較大的貝泰妮集團，其核心品牌薇諾娜去年銷售額突破45億，成為國內(nèi)單品牌銷量第二的企業(yè)；而上美集團推出的TIRACLE（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）三大自主原料成分，均已被運用于旗下品牌大單品中，如韓束紅膠囊水上架以來長期保持月銷售額百萬以上，為品牌提供穩(wěn)定的業(yè)績輸出。

趨勢二：政策紅利，法系化妝品將進入爆發(fā)期

4月7日，中法聯(lián)合聲明發(fā)布，其中特別提到，將在化妝品領(lǐng)域為企業(yè)提供公平和非歧視的競爭條件。這也意味著，中法化妝品合作進入了全新領(lǐng)域。事實上，法國已于2022年悄然回歸中國進口化妝品第一國的位置。此次聯(lián)合聲明的發(fā)布，無疑將為中法兩國的化妝品貿(mào)易提供更高層次的政策支持。

目前，法國化妝品頭部企業(yè)歐萊雅已經(jīng)成功簽署兩項中法戰(zhàn)略合作項目備忘錄，包括法國商務(wù)投資署和東方美谷共創(chuàng)的“法國初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)孵化平臺”，以及與阿里巴巴集團共建的首個“美妝數(shù)字化循環(huán)經(jīng)濟模式”。

趨勢三：敏感肌抗衰需求被關(guān)注，「早P晚R」或成下一個風(fēng)口

此前，在“成分黨”和“抗老抗氧”兩大護膚熱點的加持下，「早C晚A」成為護膚熱門概念，但該方式主要成分為高濃度的VA醇、VA醛，并不適合敏感肌使用。而數(shù)據(jù)顯示，2022年，敏感肌護膚規(guī)模達到290億元，近3年復(fù)合增長率達27.0%，市場增速快，敏感肌市場也急需尋找適用于自己的「早C晚A」。

在“敏感肌+抗衰老”功效的需求下，遵循“日間防御+夜間修護”的「早P晚R」新護膚公式應(yīng)運而生，其配方更溫和適合敏感肌：用麥角硫因、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇等代替VC，起到抗氧化的作用。用玻色因、補骨脂酚、勝肽等代替VA，起到修復(fù)作用。《趨勢報告》在對社交媒體熱度調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，「早P晚R」從2023年開始討論度暴漲，不少品牌如佰草集、玉澤、樸理、野獸代碼等都推出了產(chǎn)品組合，希望借助這一“新概念”復(fù)制爆款，實現(xiàn)彎道超車。

▍截自《趨勢報告》

趨勢四：頭部美妝企業(yè)加碼布局“元宇宙”

對于國際品牌而言，“元宇宙”早就不是什么新鮮事。早在2021年，紀(jì)梵希、倩碧等都推出了元宇宙產(chǎn)品如NFT藏品、虛擬美妝產(chǎn)品等。但國內(nèi)企業(yè)在此布局較少，早期僅有自然堂等品牌推出NFT藏品。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年元宇宙市場規(guī)模將達到1263.5億元，年均復(fù)合增長率為32.98%，由此近些年國內(nèi)不少企業(yè)也開始著手布局“元宇宙”。不過，由于國內(nèi)外消費者對于元宇宙產(chǎn)品的消費習(xí)慣存在差異，國內(nèi)企業(yè)多從虛擬形象入手，如卡姿蘭虛擬主理人"大眼卡卡"、花西子推出同名虛擬代言人“花西子”、百雀羚官宣由虛擬人物翎擔(dān)任“幀”顏未來推薦官等。可以預(yù)測，未來隨著元宇宙市場的逐步增長，國內(nèi)將會有更多美妝企業(yè)推出“元宇宙”產(chǎn)品。

趨勢五：防曬功效更聚焦，抗光老受到追捧

隨著溫度的逐漸攀升，第二季度必然將進入防曬季，那么品牌們當(dāng)前更青睞什么樣產(chǎn)品？什么樣的產(chǎn)品又更有市場呢？《趨勢報告》發(fā)現(xiàn)第一季度防曬新品中，有90%以上的新品防曬都宣稱搭乘了獨家技術(shù)或者創(chuàng)新技術(shù)，防曬產(chǎn)品的技術(shù)賦能不斷加強。

在消費端，“抗光老”成為熱門詞，消費者對于抗光老的科學(xué)認(rèn)知也在不斷加深，對防曬的需求早已不局限于防曬黑、防曬傷等。因此在消費需求激增、消費者意識加強以及品牌助推的情況下，抗光老已然成為防曬市場的熱門趨勢。

綜上而言，雖然當(dāng)前化妝品市場諸多品牌、工廠、投資人都仍處于觀望態(tài)勢，但整體市場還是在緩慢復(fù)蘇，科技投入、專利技術(shù)、獨家成分等成為品牌市場突圍的硬通貨，消費者心智也變得更加科學(xué)和理智，美妝行業(yè)玩概念的時代將逐漸過去，研發(fā)實力和產(chǎn)品的技術(shù)含量才是市場競爭的有力武器。

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