一座擁有3000多年歷史的古鎮(zhèn)想要“轉(zhuǎn)型”是有難度的，業(yè)態(tài)、創(chuàng)意、消費者的體驗等等因素決定著古鎮(zhèn)的未來。

2020年10月，無錫錫山文商旅接過先前由第三方運營機構(gòu)管理的蕩口古鎮(zhèn)，立志要將古鎮(zhèn)重新“盤活”。一年后的國慶、中秋“雙節(jié)檔”，超過30萬游客涌入蕩口古鎮(zhèn)。

【資料圖】

一樣的白墻黑瓦、小橋流水人家，蕩口古鎮(zhèn)為什么能贏？重回“巔峰”分為了兩步：第一步去“殼”，第二步在去“殼”的世界里裝新的東西。

01.

起跑線，低了

創(chuàng)業(yè)與轉(zhuǎn)型不同，更多時候，創(chuàng)業(yè)意味著從“0”開始，而轉(zhuǎn)型極有可能需要面對更殘酷的局面——起步階段要遠遠低于“0”的基準線。

蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)成立九年時間，我們可以把蕩口古鎮(zhèn)的“起落”簡單地劃分為“免費開放—收門票—免費開放”三個階段。

蕩口古鎮(zhèn)“0”的起點是在2014年。

那一年，作為無錫最早一批躋身中國歷史文化名鎮(zhèn)和國家4A級旅游景區(qū)的古鎮(zhèn)開門迎客，當時無錫真正“拿得出手”的古鎮(zhèn)IP除了位于西面的惠山古鎮(zhèn)外，另一個就是地處東部的蕩口古鎮(zhèn)。

“4A”光環(huán)加上蕩口古鎮(zhèn)內(nèi)華氏和錢氏兩大家族未曾褪去的“歷史榮光”，當時的蕩口古鎮(zhèn)可以說是在萬眾期待之下“出道”的。

高開高走，蕩口古鎮(zhèn)“一夜成名”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年蕩口古鎮(zhèn)共計接待游客350萬人次,旅游收入達到了758萬元。

但好景不長，2015年國慶長假后，蕩口古鎮(zhèn)宣布對外收取門票。

一旦收取門票，游客的眼光自然是更高的評判標準——在收費的影響下，“毫無特色”、“業(yè)態(tài)傳統(tǒng)”等印象讓蕩口古鎮(zhèn)的“起平分”一下落到基準線之下。

但現(xiàn)在看來，當時蕩口古鎮(zhèn)沒落其實是諸多因素的疊加結(jié)果，門票只是導火索。

就體驗上來說，諸多游客選擇旅游的目的都是想體驗當?shù)鼐用裆睿私獾胤教厣幙诠沛?zhèn)雖然店鋪種類繁多，但是整個古鎮(zhèn)全是游客和商家，大部分居民在景區(qū)修復改造期間都已經(jīng)搬遷了，所以走進古鎮(zhèn)，感受到的只有“居”而無“民”。

02.

“路兩旁的停車位，滿了”

怎么才能有“民”？

首先，“民”在這里要感受到歸屬感和自豪感。

“這里是無錫錫山蕩口古鎮(zhèn)，我是蕩口人。”

這是居民發(fā)自內(nèi)心的自豪。

小時候，一提到古鎮(zhèn)，我們能想起的常常是課本里唐詩宋詞的意象，是武俠小說里的主角，是飛檐斗拱、枕河聽濤，是夢想起航或是功成歸隱的地方，可是現(xiàn)在呢？

坦白講，好像能想到的只有烤腸、酸奶、臭豆腐……

2021年，蕩口古鎮(zhèn)為整個無錫城帶來了足夠新鮮的元素：音樂節(jié)。

那一年第一屆蕩口民謠音樂節(jié)啟動。在籌劃之初，文商旅的團隊聚在一起想一個問題：

為什么要做音樂節(jié)？

2016年5月，無錫的最后一場音樂節(jié)太湖音樂節(jié)落幕，此后的7年時間，無錫再也沒有舉辦過音樂節(jié)。但彼時入場的錫山文商旅卻對蕩口古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型路徑有著很明確的思路：

“蕩口音樂節(jié)”不是為了補無錫的“音樂節(jié)荒”，而是要用新鮮的產(chǎn)品和氛圍改變景區(qū)現(xiàn)有的消費結(jié)構(gòu)。

這話我給大家翻譯一下：古鎮(zhèn)需要年輕人。

原先的蕩口古鎮(zhèn)僅僅只是一個旅游景區(qū)，當沒有“內(nèi)容”加持時，它的客群結(jié)構(gòu)普遍是中老年，年輕人不來的原因也很簡單，這里沒有吸引他們的東西。

“讓古鎮(zhèn)年輕化的第一個辦法，或許就是音樂節(jié)！”

這幫摸著石頭過河的人似乎明確了一些東西，并且不做搖滾，不做電音，就是民謠——娓娓道來的訴說感，恰恰搭配著江南小鎮(zhèn)獨有的婉約。

事實證明，這條路蕩口古鎮(zhèn)走對了。

2021年，第一屆蕩口民謠音樂節(jié)舉辦。那是秋天，天氣不算好，但現(xiàn)場人氣爆棚，身穿雨衣、手持熒光棒的年輕人包圍了古鎮(zhèn)，當天的外場成為人流集市，誰也沒法抵抗音樂的熱情。在音樂節(jié)結(jié)束后，本地群眾已經(jīng)開始期盼第二屆，喊話官方一定要做成品牌活動。

因為疫情，第二屆民謠音樂節(jié)被推遲至2023年。

由于想錯開五一黃金周各地音樂節(jié)的熱潮，蕩口音樂節(jié)被提檔至4月。殊不知，這一提檔大大壓縮了宣傳周期——3月初蕩口音樂節(jié)拿到批文，這意味著，包括前期預熱、開票等等重要結(jié)點的宣傳要在一個月里全部完成。

對于整個幕后團隊來說，除了時間上的壓力，還有面對許多第一次的“未知”。

比如，今年第一次采用雙舞臺的形式，今年的副舞臺的大小已經(jīng)抵上了第一屆的主舞臺，而今年的主舞臺從原來的60米長拓寬到了80米。

李健、許巍、老狼、焦邁奇、鹿先森、回春丹……在22組嘉賓中，既有大家耳熟能詳?shù)膰窦壐枋郑灿薪陙韯蓊^崛起的唱作樂隊。規(guī)模擴大，號召力自然也一并提升，短短30天的宣傳周期，音樂節(jié)現(xiàn)場迎來了超過兩萬名的樂迷朋友，距離音樂節(jié)現(xiàn)場幾百米的蕩口古鎮(zhèn)兩天接待游客近4萬人；

兩天音樂節(jié)時間，從籌備到落幕，全網(wǎng)熱搜10個，相關(guān)話題一躍登錄微博熱搜top10，現(xiàn)場圖文直播人數(shù)超過900萬，全網(wǎng)話題曝光量超過7300萬。

蕩口人樂了，他們說：好久沒看到蕩口這么熱鬧了。

兩天時間，數(shù)萬名來自全國各地的樂迷們涌入蕩口，這對蕩口人來說是自豪的。這意味著蕩口不僅僅是他們的“家”，也是外地游客留下珍貴回憶的地方。

“路兩旁全都停滿了車，他們都是來看我們家門口的音樂節(jié)！”

03.

去殼，定義“街區(qū)”意義

音樂節(jié)，是在轉(zhuǎn)型過程中裝入的“新的東西”。在這之前，還有一步，這是改變的第一步：“去殼”。

時間回到2021年初，轉(zhuǎn)型工作正式開啟之時做的第一件事就是取消大門票，打開圍墻，融入社區(qū)，讓蕩口古鎮(zhèn)不再是一個“盒子型”的古鎮(zhèn)街區(qū)，而是基于社區(qū)形態(tài)的、開放式的古鎮(zhèn)街區(qū)。

現(xiàn)在，古鎮(zhèn)四周有大大小小十幾個進出口，蕩口古鎮(zhèn)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)，而是越來越接近于轉(zhuǎn)型之初決策者給予它的全新定位——“景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)”。

“景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)”，這三個產(chǎn)品特征成為了古鎮(zhèn)最新的品牌定位，之后古鎮(zhèn)對于業(yè)態(tài)經(jīng)濟的調(diào)整也始終貫穿著“三區(qū)”邏輯。

轉(zhuǎn)型之初，古鎮(zhèn)主要在以下幾個大方向上作出了調(diào)整：

1.文化展館活化

2.生活場景打造

3.街區(qū)業(yè)態(tài)重構(gòu)

4.打造“夜泊蕩口”夜經(jīng)濟品牌

為了讓古鎮(zhèn)文化走進街區(qū)、走進生活，古鎮(zhèn)在各個展館內(nèi)打造更多體驗產(chǎn)品：

比如500多年前，從蕩口走出的“會通君”華燧，開創(chuàng)了我國銅活字印刷的先河，500多年后，會通館內(nèi)打造了國內(nèi)首個純漢字秘境體驗館；新建的蕩口庭院電影博物館，利用先進沉浸空間、VR、MR等現(xiàn)代展陳技術(shù)，打造中國首座庭院式電影主題體驗館，生動地展示電影文化……

在轉(zhuǎn)型的第一年，蕩口古鎮(zhèn)除了取消景區(qū)大門票、改造了會通館、電影博物館、華君武漫畫館、王莘故居等文化展館，還引進了一批更具潮流感的“新店”：薇汀西餐廳+酒吧、書店潤生書局，復古咖啡館DONE COFFEE、森系復古潮飲店覓茶食光以及N多壽司、久久丫、糊涂生煎、豆夫傳奇等品牌連鎖店。

也是在這一年，讓參與到這場“升級戰(zhàn)”中的每個人，都感受到了前所未有的成就感。

那一年，蕩口古鎮(zhèn)不僅成功舉辦了首屆民謠音樂節(jié)，還在十一黃金檔舉辦了首屆光影藝術(shù)節(jié)。在光影藝術(shù)節(jié)活動期間，蕩口古鎮(zhèn)的游客量令人“吃驚”——這是轉(zhuǎn)型后實實在在鼓舞人心的成績：

雙節(jié)期間，蕩口古鎮(zhèn)接待游客超31萬人，并且夜間與日間的游客量的比例保持均等。

也就是說，蕩口的活力回來了。

不僅僅是外地游客，“去殼”后的蕩口古鎮(zhèn)更親切，更具包容性：在“夜泊蕩口”的品牌打出之前，運營者們心中早已有了規(guī)劃，在花笑池上，新建了古戲臺，節(jié)假日期間配合著小鎮(zhèn)古韻，古風巡游、錫劇評彈演藝等演出不間斷上演。

“本地人日常休閑生活客廳、周邊人短途聚會場所、外地人江南古鎮(zhèn)文化生活體驗目的地”。這是蕩口古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型之初設(shè)立的三個圈層。在團隊負責人看來，這里的業(yè)態(tài)配套首先要滿足的是本地人的消費需求。

也就是說，這里所打造的業(yè)態(tài)、氛圍、活動等等都是首先是為周邊居民服務——它更像是一種滿足社區(qū)居民精神需求的生活配套。

古風巡游、實景演出、錫劇評彈等這些結(jié)合歷史和節(jié)日時令特征的原創(chuàng)節(jié)日，從宣布轉(zhuǎn)型之時就沒有“斷更”過，它們幾乎勾勒出了蕩口古鎮(zhèn)四季變換的場域魅力，帶動了周圍社區(qū)居民與古鎮(zhèn)之間緊密的共融共生。

04.

給年輕人提供“體驗”是我們的事

一個與街道毗鄰的商業(yè)街區(qū)，被吸引來的年輕人能與傳統(tǒng)的本地居民共處一地嗎？

轉(zhuǎn)型后的蕩口古鎮(zhèn)，似乎給了一個恰當?shù)淖⒛_。既充滿古色古香的復古味道，又融入了年輕人喜歡的潮流與新鮮。

比如，和古戲臺搭的不止有《牡丹亭》，也有劇本殺里的穿越劇情。

古鎮(zhèn)是舞臺，游客也可以是演員，蕩口古鎮(zhèn)推出的實景古風劇本游坐享20萬平方米的游戲場景，四大門派、街市、酒樓、巡檢司與古鎮(zhèn)的真實人文景點一并融合進武俠劇情。

一個好的場域往往會有“舒適的秩序與規(guī)則”——你既可以來這聽折子戲，也可以過一回穿越癮。每個群體均能在此獲得一定自由的活動范圍，同時也能遵循一種秩序感。盡管從物理空間上看古鎮(zhèn)四周是設(shè)有圍墻的，但似乎并沒有與人產(chǎn)生疏離感。

提供系統(tǒng)化的、體驗性的產(chǎn)品與服務，不僅加深了“居民”“游客”與“古鎮(zhèn)”之間的互動關(guān)聯(lián)性，還提升了游客對古鎮(zhèn)的“好感度”。

文商旅的這群人細致到什么地步？

在第二屆音樂節(jié)籌劃階段，五六個人的小團隊細細盤點了周邊道路，以及現(xiàn)場能劃分為臨時停車位的地方，考慮游客能夠接受的步行范圍，滿打滿算4142個車位。

這4000多個車位要包括許多本地觀眾以及所有的工作車輛。車位不夠就鼓勵綠色出行，因此主辦方開通3條往返專線，在地鐵口、汽車站接送觀眾。

“盡管年輕群體絕大多數(shù)還是會選擇打車，但有沒有提供服務是我的事，用不用是你的事。”錫山文商旅相關(guān)負責人說。

事實上，街區(qū)性古鎮(zhèn)的魅力早就已經(jīng)從“賣”轉(zhuǎn)變成了在“賣”基礎(chǔ)上的“體驗”。

古鎮(zhèn)“系統(tǒng)化”的服務不僅僅在公交接駁，這次音樂節(jié)期間，蕩口古鎮(zhèn)推出酒店+門票的組合銷售方式，這種套餐下消費者大概可以少花100元。

在一般人看來，這種方式似乎是營銷策略下帶動酒店銷量的手段，但實際上，這是蕩口古鎮(zhèn)在“割肉”提升游客的“體驗感”。

由于地理位置的便利性，音樂節(jié)期間蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)及周邊的酒店一房難求，在如此“緊俏”的情況下，每間房讓利100元，這怎么看都是一筆“不劃算”的交易，但轉(zhuǎn)型后的蕩口古鎮(zhèn)想給游客帶去的，就是“系統(tǒng)化”的服務體驗。

在第二屆蕩口音樂節(jié)期間，我逛了逛這個新的“街區(qū)”，從中我似乎找到了一些關(guān)于“新生”在老街區(qū)得以“融合”的關(guān)鍵：設(shè)計、藝術(shù)、時尚、生活方式，這在業(yè)態(tài)及活動上均能體現(xiàn)。

你不僅能看到打扮前衛(wèi)個性的藝術(shù)系學生在橋邊寫生；也能看到都市年輕人在這里沉浸式體驗“劇本殺”，中年游客也可以拿著一杯星巴克，只不過不是置身于有落地窗的綜合體里，而是在搖櫓船上……

在我看來最難能可貴的，是文化、藝術(shù)、青春系的業(yè)態(tài)與古鎮(zhèn)的“古味”做到了平衡——在保證了品質(zhì)感的同時也提供大眾中意的內(nèi)容。

05.

奔著“微度假”去

在當初設(shè)立的定位目標中，“轉(zhuǎn)型計劃”最后一個需要觸達的圈層是“外地游客”——作為他們體驗“江南古鎮(zhèn)文化生活”的目的地。

這是一個全新的蕩口古鎮(zhèn)的最終目標——微度假。

“微度假”的背后，實則透露出蕩口古鎮(zhèn)非市中心景區(qū)的特質(zhì)。而“遠離中心”，恰恰是旅游產(chǎn)業(yè)的雙刃劍。

蕩口古鎮(zhèn)可以“一步三城”，地處無錫郊區(qū)，但仍有很強的消費力。

它與常熟，蘇州接壤，40分鐘往西到無錫市中心，往東則到蘇州市中心，兩座GDP萬億城市的消費力一樣可以帶動“接壤板塊”的經(jīng)濟活力。

因此，當蕩口古鎮(zhèn)直面自己的特質(zhì)，便能刻畫出自己的“未來”——在形態(tài)上，它還是一座完全開放的街區(qū)，但在商業(yè)道路上，要做一個具有“區(qū)域輻射能力的微度假目的地”。

現(xiàn)在，“夜泊蕩口”是蕩口古鎮(zhèn)重點打造的夜經(jīng)濟品牌，也是“度假”二字成立的關(guān)鍵原因。

為了完善“夜泊蕩口”的體驗，古鎮(zhèn)在已有的81間客房量的情況下，今年又與法國雅高集團合作，打造擁有180個房間的五星級輕奢酒店。

錫山文商旅相關(guān)負責人透露，不久的將來在蕩口古鎮(zhèn)周邊將落成商業(yè)綜合體。一些由于古鎮(zhèn)空間格局限制承載不了的業(yè)態(tài)，比如電影院、火鍋燒烤店等等業(yè)態(tài)將在周邊形成聯(lián)動的“休閑消費集群”，讓古鎮(zhèn)內(nèi)外形成一個有機整體。

可以肯定的是，這種“融合”會讓“四周開門”的古鎮(zhèn)和周邊的居民聚攏成“更親近”的整體。

總的來說，相信未來開放式街區(qū)的適宜環(huán)境，再加上開業(yè)后一系列貼近“生活所需”的商業(yè)運營，能讓蕩口古鎮(zhèn)“微度假”的標簽愈發(fā)鮮明。

現(xiàn)在蕩口古鎮(zhèn)最在乎的關(guān)鍵詞似乎是“居民”，是“年輕人”。

“多場景融合”已經(jīng)讓蕩口古鎮(zhèn)的打開方式變得更多元，而未來蕩口古鎮(zhèn)需要更多考慮的，可能是，如何把當代年輕人的設(shè)計思潮與古鎮(zhèn)活化整成一盤棋？

對于生活在這里人以及“外來客”來說，要長久地喜歡一個地方，這份念想以及由此產(chǎn)生的行動力，一定是“長”出來的，這樣才能成為一種消費、生活的自覺。

毫無疑問，就目前來說，蕩口古鎮(zhèn)所打造出的“多場景”體驗，正讓人越來越中意這個遠離市中心的小鎮(zhèn)。

圖片來源：錫山發(fā)布、陸航團影像

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