下沉市場爆發(fā)揭示中國消費升級可持續(xù)性 消費者愈趨理性

一年一度的“618年中購物節(jié)”落下帷幕。今年的購物節(jié)有兩大特點，一是電商比拼的焦點從價格轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品，尤其是新品和非主流產(chǎn)品;二是下沉市場爆發(fā)，三線及以下城市的消費能力被進一步喚醒，這也揭示了中國消費升級的可持續(xù)性。

經(jīng)過多年的市場洗禮，中國消費者面對購物狂歡愈趨理性，購買商品更多從個人需求匹配度出發(fā)，“買對的”成為消費者購物時的首要考慮。這也可以視為進行時態(tài)下消費升級的一個注腳。

根據(jù)菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費三個階段。在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后，在面臨功能和品質(zhì)相近的不同品牌商品時，消費者會追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，并且越來越看重感性的情緒體驗。從目前來看，我國正處于從質(zhì)的消費向感性消費過渡的階段。

從中國經(jīng)濟發(fā)展的進程來看，整體上消費升級的大趨勢并不必然帶來下沉市場的爆發(fā)。因為通常而言，三線以下城市的消費者整體上的消費能力跟一、二線城市還存在較大的差距，而且三線以下城市不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還是物流基礎(chǔ)設(shè)施都還欠發(fā)達。這兩方面的因素決定了消費升級和三線以下城市幾乎絕緣。一說起“下沉市場”，人們更多聯(lián)想到的是低價、山寨。

但現(xiàn)實是，近年來隨著居民收入不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外，不少80后、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費理念也由此在當(dāng)?shù)氐玫竭M一步的擴散。小鎮(zhèn)青年已經(jīng)被定位為既有消費能力又有消費意愿的群體，他們通過消費表達訴求、彰顯個性，自然也成為消費市場關(guān)注的對象。

電商龍頭企業(yè)在三線及以下城市的紛紛布局，則構(gòu)成了下沉市場爆發(fā)的第二個關(guān)鍵要素——網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善并不僅僅指移動網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面擴大，更在于網(wǎng)購渠道的拓寬。僅從客流量數(shù)據(jù)來看，618期間某電商平臺為品牌帶來上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績，一個原因就在于適應(yīng)消費升級的大趨勢，著眼于市場潛在的消費需求，帶動大品牌的下沉，為下沉市場帶去原本較為缺失的品牌好貨。

下沉市場的爆發(fā)，在很大程度上其實揭示了中國消費升級的可持續(xù)性。當(dāng)前，消費的結(jié)構(gòu)性升級顯然已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也早已進入消費驅(qū)動發(fā)展階段。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年，最終消費支出對中國經(jīng)濟增長的貢獻率接近80%。而下沉市場是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場之一，因此，下沉市場爆發(fā)對我國整體宏觀經(jīng)濟健康發(fā)展的作用是不言而喻的，甚至可以形容是中國經(jīng)濟增長的新的源頭活水。

最關(guān)鍵的是，從物質(zhì)需求的角度來說，城市消費中的實物消費是相對趨于飽和的，對消費的邊際貢獻是逐漸減弱，而下沉市場爆發(fā)恰恰是將消費升級的接力棒接到手中，開始新一輪奔跑，在這一意義上來說，中國消費結(jié)構(gòu)升級具有可持續(xù)性。

（作者：盤和林，系中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后）