前有阿里雙11，后有京東618，總會給你找到“剁手”的理由。618從京東的店慶，演變成如今的年中購物節(jié)，可見電商造節(jié)造勢之能。

今年的618有點熱鬧，阿里鉚足了勁大擺擂臺不再“悶聲搶客”;拼多多也來勢洶洶，一改去年對雙11近乎漠然的態(tài)度;京東則要捍衛(wèi)“主場”，618成了一場“貓狗拼”的電商三國殺，平臺與品牌之間暗流洶涌。

火爆的電商購物節(jié)

618，雖然各方并未及時公布數(shù)據(jù)，但從零星公開數(shù)據(jù)可以看出這場購物盛宴的火爆。

京東微博在6月18日凌晨1時41分，曬出當天第一個小時情況：成交金額同比增長65%，京東家電僅用2分36秒突破10億。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示，截至當天早上9點49分，京東已突破去年618的累計下單金額1592億元。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)信息顯示：京東截至下午14時累計下單金額已經(jīng)達到1795億元。截至下午2點40分，京東618購物節(jié)累計下單金額已經(jīng)達到1809億元。

另外，阿里方面消息，618開場首日僅16分鐘內，阿里巴巴旗下天貓的消費電子超去年60分鐘成交金額。除消費電子之外，美妝服飾、食品等品類都是主要“戰(zhàn)場”，蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米等一眾大牌紛紛加入了“億元俱樂部”。

下沉市場電商巨頭拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤之前曾稱，截至6月14日中午12點，拼多多的平臺成交單量高達8.2億筆，平臺約70%的實物商品訂單來自三線及三線以下城市，3C數(shù)碼正成為平臺下沉市場訂單量快速增長的新增驅動。

“貓狗拼”三國殺

“貓狗拼”的三國殺在5月中旬便已拉開帷幕。5月21日，京東舉行618全球品牌峰會，對比京東去年啟動的時間，足足提前了8天。

而在5月16日，阿里發(fā)布2019財年財報的第二天，天貓召開了618啟動會，稱今年天貓618的投入規(guī)模將向去年雙11看齊，并一改往日“不愿意為他人抬轎子”的冷淡態(tài)度，直接命名天貓618為“理想生活狂歡季”。

近兩年起家于“五環(huán)外”的拼多多則是直接開干，5月17日就早早放出消息，推出“66購車節(jié)”(66折)，5月19日零點，首次上線整車銷售業(yè)務，以“3.49萬搶五菱宏光”致敬上汽通用出產(chǎn)的“國民神車”。

另外，為了爭奪客戶，京東、天貓、拼多多都投入了巨資，而且放棄了以往復雜的補貼和滿減規(guī)則，推出簡單粗暴的優(yōu)惠方式，可謂“刺刀見紅”。用京東輪值CEO徐雷的話來說就是，“這將是有史以來規(guī)模最大的一屆618”。

公開數(shù)據(jù)顯示，京東白條在整個618提供優(yōu)惠達5億元，本金累計節(jié)省2億元，息費優(yōu)惠超3億元;京東并投入5億獎金打造“城市接力賽”玩法，覆蓋國內367個城市。拼多多則聯(lián)合品牌方共同補貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。拼多多甚至成立了專門的“百億補貼小組”，24小時隨時比對線上線下所有渠道的商品價格，隨時保持產(chǎn)品的價格全平臺最低。天貓則在其品牌戰(zhàn)略“618理想生活狂歡季”發(fā)布會上宣布，今年天貓618的投入規(guī)模向雙11看齊，將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡，包括滿300減30的無門檻購物補貼;每天發(fā)放1億紅包;主會場發(fā)券總金額超百億等。

從品類戰(zhàn)場來看，三者也是“你中有我，我中有你”。早期京東618參與促銷的產(chǎn)品多為京東傳統(tǒng)品類家電和3C產(chǎn)品。同時，這兩年京東發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、百貨等領域，與天貓交集越來越多，而且?guī)缀跏侨奉悈⑴c618。而天貓與拼多多也自然是全品類參與應戰(zhàn)。

由于拼多多的加入，今年平臺間對下沉市場的競逐也更加激烈。6月5日拼多多公布的618數(shù)據(jù)顯示，總共3億筆訂單成交量中，近七成來自三線及以下城市。拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤曾對外表示，“本次618期間，拼多多3C產(chǎn)品于下沉市場的訂單量同比增速首次超過一二線城市。”

平臺對壘 暗流洶涌

熱鬧的電商大戰(zhàn)，除了公開的對壘之外，還暗流洶涌。既有商家直接喊話平臺，也有商家之前“巧合”的投訴。

6月17日，格蘭仕在其官微突發(fā)聲明，標題為《關于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明》。聲明指出，“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。發(fā)現(xiàn)異常后，我方通過各種方式與天貓溝通，但異常問題至今尚未得到解決。到目前為止，我方認為至少是天貓業(yè)務層面上的不作為，希望引起天貓高層的足夠重視”。

格蘭仕還指出，為了備戰(zhàn)618促銷，格蘭仕及合作伙伴在天貓平臺備貨超過20萬臺。格蘭仕還建議消費者暫時前往正常銷售的平臺購買產(chǎn)品。

證券時報記者也就此事詢問了阿里公關，其表示“我在天貓搜了下微波爐，跳出來好多格蘭仕”。格蘭仕則對外表示，“不是搜不到，而是出現(xiàn)一些異常，與正常(搜索)差別挺大的”。

記者在淘寶APP中輸入“格蘭仕”等搜索，確實可以搜到相關產(chǎn)品，但連續(xù)劃N個屏仍不見格蘭仕旗艦店蹤跡，在拼多多搜索則出現(xiàn)格蘭仕廚電旗艦店。

此外，在618之前便有消息稱，美的、九陽、蘇泊爾等品牌從拼多多平臺退出。證券時報記者在淘寶APP輸入上述三家品牌名稱，排在最上位的就是各官方旗艦店，相反在拼多多搜美的等品牌卻是另一種情形。

商家“二選一”站隊平臺，在電商領域早已不是新鮮事。在618前，部分家電品牌之間互相舉報，被外界解讀為618之前的爭斗。

6月10日，格力電器突然實名舉報奧克斯空調能效問題，雙方在微博上你來我往兩輪隔空交戰(zhàn)。6月11日，格力電器還專門召開記者發(fā)布會，甚至當場開機檢驗奧克斯。隨著事件發(fā)酵，國家市場監(jiān)督管理總局、消費者協(xié)會等也卷入其中。奧克斯隨后在6月12日發(fā)表對“能效質疑”的聲明，稱“所有產(chǎn)品出廠前，均通過具備檢測資質的檢測中心的檢測，并提交檢測報告等材料到能效標識管理中心備案”，并曬出了相關產(chǎn)品的備案證明。