一顆椰子的30年沉浮

2018年9月13日，北京，超市銷售的椰樹牌椰汁飲料。新京報記者 王子揚(yáng) 攝

“因改革開放而興”不僅是海南省的真實寫照，也是椰樹集團(tuán)的親身經(jīng)歷。

在椰樹集團(tuán)辦公室里，有一面墻陳列著過去30年的椰樹牌椰汁包裝產(chǎn)品，從黑白色包裝到黃黑色包裝，每一個產(chǎn)品都被標(biāo)上了序號整齊排列，而罐身上隨著時間改變而變化的年份數(shù)字，也使椰樹集團(tuán)從瀕臨破產(chǎn)到行業(yè)巨頭的發(fā)展史歷歷在目。

上世紀(jì)80年代末，還是海口罐頭廠的椰樹集團(tuán)研發(fā)出椰樹牌椰汁，這款椰樹集團(tuán)后來的主力單品，成為當(dāng)時海口市民爭相購買的“送禮首選”。

從業(yè)務(wù)員推銷無人問津，到經(jīng)銷商帶現(xiàn)金爭相進(jìn)貨，椰樹牌椰汁的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在90年代初期，彼時國內(nèi)植物蛋白飲料市場鮮有玩家，椰樹通過在人民大會堂舉行“世界首創(chuàng)，中國一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會等一系列超前的宣傳手段，一舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位。

1995年，被國務(wù)院確定為現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位的海口罐頭廠改制為椰樹集團(tuán)有限公司，從此開始按試點(diǎn)實施方案進(jìn)行投資主體多元化改革，椰樹集團(tuán)就此誕生，也順勢開啟了飛速的發(fā)展。

在大健康消費(fèi)盛行的今天，椰樹集團(tuán)認(rèn)為只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷革新，將改革經(jīng)驗無保留地傳承下去，才能讓企業(yè)有百年發(fā)展下去的機(jī)會。

80年代有儀式感的“過節(jié)佳品”

在上世紀(jì)80年代末，國內(nèi)植物蛋白飲料市場尚未有大的企業(yè)誕生，老牌杏仁露企業(yè)承德露露也還未上市，此時椰汁產(chǎn)品已經(jīng)在椰樹集團(tuán)誕生，并且投入上市，海南本地市民對于這款從未見過的產(chǎn)品都比較好奇，前去搶購。

58歲的蔡衛(wèi)國對于當(dāng)初的印象比較深刻，他覺得那時候喝椰汁是一個具有儀式感的行為。“那年我30歲左右，孩子剛剛5歲，市場上出現(xiàn)椰樹牌椰汁的時候，感覺特別好奇，雖然椰子經(jīng)常吃，但是沒喝過用鮮椰肉榨的椰汁。買回來之后，喝了一口覺得味道很獨(dú)特。雖然孩子特別愛喝，家庭條件也不允許天天買，只有過節(jié)的時候才會去街上買兩罐。”

山東的隋玉云至今仍難以忘記海南的親戚來做客，帶來的兩罐椰汁的情形。“那會兒我們北方哪有這些東西啊，椰子什么的都只是在電視上才見得到，當(dāng)時的椰汁味道，就是我對椰子味道的第一印象。”從此，每年海南的親戚來家中做客，成為隋玉云家兩個孩子一年當(dāng)中最期待的日子。“我兒子整天盼著我們家的親戚來，每次親戚來都要帶上幾罐椰汁，我們就把椰汁留著，等到逢年過節(jié)的時候拿出來一罐，全家人分享。那時候，我兒子總是問我，下一個節(jié)日是什么時間。”

事實上，蔡衛(wèi)國等人喝的椰汁是由椰樹集團(tuán)研發(fā)的。1955年，廣東省投資30萬元在原日本商人創(chuàng)辦的食品加工廠舊址上興建規(guī)模為500噸的地方國營海口罐頭廠，這是椰樹集團(tuán)的前身。十一屆三中全會后，我國實行對外開放政策，由于無法適應(yīng)計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，1981-1985年海口罐頭廠連年虧損，720萬元的家產(chǎn)僅剩2萬元，占當(dāng)時海口市工業(yè)企業(yè)虧損額的82%，海口罐頭廠瀕臨破產(chǎn)。

1986年現(xiàn)任椰樹集團(tuán)董事長王光興到海口罐頭廠擔(dān)任廠長、黨支部書記，王光興從此開始了以破“三鐵”為核心的分配制度、人事制度和用工制度改革，實行“分灶吃飯”、“三包六放權(quán)”，企業(yè)逐年減虧。經(jīng)過一系列企業(yè)改革和對員工的疏導(dǎo)之后，1988年海口罐頭廠首次實現(xiàn)240萬元的盈利。

此前，王光興任職于海口飲料廠時，曾主導(dǎo)更換設(shè)計包裝打開了當(dāng)時飲料廠產(chǎn)品“恭喜紅棗酒”的市場，第一次扭虧為盈，擺脫困境，走上了興旺。有了這樣的經(jīng)驗，王光興覺得產(chǎn)品包裝本身就是對產(chǎn)品的宣傳，需要最大程度的開發(fā)。隨后王光興多次參與設(shè)計椰樹集團(tuán)產(chǎn)品包裝。

植物蛋白飲料市場的“王牌”

椰子屬于大宗特色的熱帶作物，在80年代我國已經(jīng)達(dá)到上億的椰子產(chǎn)量，這些椰子除了部分鮮食外，主要用來加工椰子醬等科技含量低的傳統(tǒng)食品。海南椰農(nóng)種椰子容易，賣椰子難，往往苦不堪言。

80年代末，在加入海口罐頭廠后，王光興這個只有初中文憑的罐頭廠“新職工”，帶著一群中專技術(shù)工人，組成了4個攻堅小組，8個月研發(fā)出椰子汁產(chǎn)品，完成了世界范圍內(nèi)幾十年沒能攻克下的課題——天然椰子汁的研制。

在90年代，國內(nèi)市場上，“東方魔水”健力寶悄然崛起，并成為國產(chǎn)飲料第一企業(yè)。在天然椰子汁研制成功后，為順利推廣產(chǎn)品，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，其中成為椰樹集團(tuán)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的1991年在人民大會堂召開新品發(fā)布會，使得椰樹牌椰汁一夜之間家喻戶曉，一舉奠定了在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位。

椰樹員工周春華(化名)沒有想到的是，經(jīng)過一系列的報道，椰樹牌椰汁的名稱已經(jīng)紅遍大江南北，椰樹集團(tuán)所面臨的市場環(huán)境也與之前截然不同。在將產(chǎn)品研制出來后，集團(tuán)就希望將產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)推廣，但在銷售方面卻遇到阻礙，由于沒有知名度，許多經(jīng)銷商不愿意冒險銷售，因此椰樹集團(tuán)的業(yè)務(wù)員也經(jīng)常碰壁。在發(fā)布會召開以及一系列的宣傳推廣活動后，椰樹集團(tuán)不再是需要業(yè)務(wù)員出去推廣產(chǎn)品，而是全國各地的經(jīng)銷商經(jīng)常拎著幾十萬現(xiàn)金在椰樹集團(tuán)門口，尋求合作。

椰樹集團(tuán)研制出具有世界領(lǐng)先地位的椰樹牌椰汁，被世界知識產(chǎn)權(quán)組織和國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合授予“中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎”，被國家科委和國家保密局定為飲料行業(yè)唯一的國家級保密產(chǎn)品。擁有世界上唯一一條最先進(jìn)的全自動智能椰汁生產(chǎn)線。椰樹牌椰汁、椰樹牌芒果汁和椰樹牌礦泉水、椰樹牌火山巖礦泉水被定為“中國國宴”飲料，連續(xù)接待過包括奧巴馬等四任美國總統(tǒng)在內(nèi)的百多位國家領(lǐng)導(dǎo)人。椰樹牌椰汁和椰樹牌礦泉水被國家授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號，這不僅是海南省當(dāng)時唯一一家獲此殊榮的企業(yè)，更是全國飲料行業(yè)唯一有兩種產(chǎn)品同時被評為“中國名牌”的企業(yè)。

1995年被國務(wù)院確定為現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位的海口罐頭廠改制為椰樹集團(tuán)有限公司，從此開始按試點(diǎn)實施方案進(jìn)行投資主體多元化改革，椰樹集團(tuán)就此誕生。步入其發(fā)展黃金時期，其間，椰樹牌椰汁先后榮獲“國際巴拿馬金獎”、“國家星火科技一等獎”、“首屆中國食品博覽會金獎”。椰汁成功之后，公司的其他天然飲料如粒粒橙汁、天然石榴汁等也陸續(xù)開發(fā)上市。

品類單一產(chǎn)品老化倒逼變革

經(jīng)過30多年的發(fā)展，椰樹集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為年上繳稅金5.75億元、年產(chǎn)值42.68億元的中國飲料十強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)8年(2010-2017年)位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。不斷對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革，已經(jīng)成為椰樹集團(tuán)發(fā)展的制勝法寶。

對于椰樹集團(tuán)所陳列的產(chǎn)品，周春華表示，2000年以來，公司有意識地想要保存以前的產(chǎn)品包裝，“這是一種很不錯的企業(yè)文化，員工可以從包裝的變化中，感受的椰樹集團(tuán)不斷革新的精神。”周春華認(rèn)為，椰樹集團(tuán)之所以能夠發(fā)展多年，這與企業(yè)與時俱進(jìn)的革新有著深深的關(guān)系。

事實上，在椰樹集團(tuán)不斷發(fā)展的過程中，國內(nèi)的植物蛋白飲料市場也逐漸興盛，承德露露崛起，市場普遍流傳著“南椰樹，北露露”的贊譽(yù)。根據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年植物蛋白飲料的市場規(guī)模達(dá)到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的復(fù)合增長速度達(dá)到24.51%，居于各飲料品類細(xì)分市場的首位，遠(yuǎn)高于16.02%的行業(yè)平均增長率。植物蛋白飲料占飲料市場的份額也由2007年的9.9%上升到 18.69%。

而目前植物蛋白飲料市場中的企業(yè)也出現(xiàn)品類單一，產(chǎn)品老化等問題。椰樹集團(tuán)此前已對此有了憂患意識，在1988年時，就推出了菊花茶產(chǎn)品，目前這款產(chǎn)品占據(jù)海南菊花茶市場份額第一的位置。為了將椰樹打造成一家綜合性的食品飲料企業(yè)，目前椰樹集團(tuán)旗下已經(jīng)有包括椰樹牌火山巖礦泉水、椰子水、橙汁、核桃露、冬瓜茶、豆奶等多個品類的產(chǎn)品。

2018年，椰樹集團(tuán)成為博鰲亞洲論壇2018年年會金牌級合作伙伴，登上國際舞臺。一位椰樹員工在椰樹集團(tuán)工作28年，他說椰樹集團(tuán)見證了海南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，享受到改革開放帶來的良機(jī)，也感受到了老百姓的幸福感和獲得感在不斷增強(qiáng)。

王光興在采訪中表示，民族飲料工業(yè)多年來能夠?qū)雇赓Y巨頭的品牌和企業(yè)在全國寥寥可數(shù)，椰樹集團(tuán)也在趟深水，只有不斷探索，學(xué)著讓自己多吃虧，穩(wěn)住人心，凝聚力量，將改革經(jīng)驗無保留地傳承下去，才能讓企業(yè)有百年發(fā)展下去的機(jī)會。

58歲的蔡衛(wèi)國對于當(dāng)初的印象比較深刻，他覺得那時候喝椰汁是一個具有儀式感的行為。

那會兒我們北方哪有這些東西啊，椰子什么的都只是在電視上才見得到，當(dāng)時的椰汁味道，就是我對椰子味道的第一印象。

1991年，椰樹集團(tuán)在人民大會堂召開新品發(fā)布會，使得椰樹牌椰汁一夜之間家喻戶曉。

■ 大事記

中國飲料市場變遷

●1978年 可口可樂作為第一個外資企業(yè)重返中國飲料市場

●1983年 健力寶飲料誕生

●1988年 椰樹牌椰汁研發(fā)成功

●1991年 椰樹牌椰汁在人民大會堂召開產(chǎn)品發(fā)布會，自此，椰樹牌椰汁被消費(fèi)者熟知

●1995年 國內(nèi)飲料市場正在醞釀多元化的格局。娃哈哈、樂百氏的乳酸菌飲料在兒童飲料市場初露鋒芒，椰樹在長江以南頗受歡迎，露露則稱雄北方。

●1997年9月 核桃乳行業(yè)巨頭養(yǎng)元飲品成立

●1997年11月 杏仁露第一股承德露露在深交所上市

●2008年 中國飲料產(chǎn)量6200萬噸對比1978年20多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。

●2017年 植物蛋白飲料銷售收入占飲料市場19%

●2018年 養(yǎng)元飲品上市

B04-B05版采寫/新京報記者 王子揚(yáng)