旅游演藝幾乎已成為旅游景區和旅游目的地的標配，游客們幾乎都有觀看五花八門“演出”的經歷。從最初的震撼和追捧，到如今口味越來越高，消費者對旅游演藝的期望值不斷攀升。

的確，旅游演藝產業的蓬勃發展更多體現為數量上的暴增，但內涵提升和業態創新還未跟上。近日，國家首個促進旅游演藝發展的指導性文件印發，能否引發旅游演藝產業的新一輪升級?

清明假期，你有沒有出門去踏青旅游?在景區，有沒有體驗一下各種各樣的旅游演藝項目?在文化和旅游融合發展的背景之下，旅游演藝幾乎成為旅游景區和旅游目的地的標配。

在中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞看來，形式多樣、不斷創新的旅游演藝為豐富游客生活、傳播地方文化提供了多元渠道，但如果缺乏對產業發展的有效引導，各種發展沖動可能會使其落入低水平重復和惡性競爭的漩渦。

就在清明假期前，文化和旅游部印發了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)。這是首個促進旅游演藝發展的文件，將對旅游演藝這一業態的科學發展做出全面系統引導。

品牌頻出業態多樣

我國旅游演藝的起步，可以追溯到1982年。當年陜西省歌舞劇院古典藝術團在西安推出了《仿唐樂舞》，此后，旅游演藝風聲漸起。2004年，結合景點特色和地域文化的大型實景演出《印象·劉三姐》在廣西亮相并大獲成功，一時之間，成為廣西一張亮麗的旅游名片。有統計顯示，《印象·劉三姐》在2004年下半年就獲得了7900萬元票房收入，接待游客30萬人次，2015年接待游客150萬人次。在《印象·劉三姐》的成功示范之下，國內形成了一股旅游演藝的投資熱潮。對于游客來說，雖說不一定都親眼看過這些演出，但至少聽過“印象”系列、“千古情”系列、“又見”系列等標志性的旅游演藝品牌。

經過多年發展，旅游演藝市場日漸豐富。中國社會科學院旅游研究中心發布的《旅游綠皮書》研究顯示，按照旅游演藝演出場所的類型，我國已經形成了主題公園演出——為配合主題公園而開發，只在主題公園內演出的各種演藝;實景演出——把旅游目的地真實的自然環境轉變成巨型演出舞臺，以當地居民和居民的日常生活、風土民情、風俗習慣等轉化成藝術素材的各種演藝;獨立劇場演出——在旅游目的地的專業劇場和演藝餐廳、茶館內針對旅游人群打造的旅游演出產品，以展示當地文化特色的歌舞、戲劇、曲藝、雜技等演出形式為主的綜合演藝。

旅游演藝兼具文化屬性和旅游特征，廣受消費者歡迎，在旅游消費中成為日益重要的組成部分。

文化和旅游部政策法規司副巡視員周久財表示，與我國豐富的文化資源相比，旅游演藝的規模種類還不夠多;與蓬勃發展的文化和旅游產業相比，旅游演藝的潛力還需進一步挖掘;與日益提升的文化和旅游消費需求相比，旅游演藝水平還需要不斷提高。

粗制濫造觀眾不買賬

“現在的旅游演藝哪兒都有，有的一個地方就有好幾處，可問題是，好的不多，有的甚至可以說是粗制濫造。”一位網友的吐槽在網上引發了眾人紛紛回帖贊同。

《旅游綠皮書》也顯示，知名旅游景區的旅游演藝劇目數量劇增，“以張家界為例，大型旅游演藝就有8臺劇目，其他小型旅游演藝不計其數，高質量的演出僅是少數，而票房收入上億元的僅1臺。”

宋瑞表示，在一些熱點旅游城市，確實出現市場過熱、投資過度、項目雷同、重復建設的問題。不少旅游演藝項目一味追求聲光電等高科技手段所帶來的震撼感，而缺乏在文化內涵上的深入挖掘，既難以真正打動人心，也無法有效傳播當地文化。

“早期旅游演藝尚未發展起來時，游客較少看過旅游演藝產品，初次觀看受視覺沖擊力影響較大，對內容要求不高。”《旅游綠皮書》指出，在散客化時代，大多數游客將感官刺激需求讓位給文化精神需求。

提升旅游演藝的創作生產水平顯得尤為迫切。《意見》中提出，要加強對文化遺產保護傳承等相關題材創作的扶持，引導旅游演藝經營主體充分挖掘中華優秀傳統文化中的核心思想理念、中華傳統美德、中華人文精神，運用豐富多彩的藝術形式進行當代表達，推出一批底蘊深厚、特色鮮明、涵育人心的優秀作品。

對于一些旅游演藝節目存在的品質不高，甚至低俗等問題，周久財則表示，由于旅游演藝的跨界性特點，對其管理在一定程度上存在邊界模糊、責任不清、監管不夠的問題。《意見》強調，各級文化和旅游行政部門要按照屬地原則，切實履行好旅游演藝的監管責任，加強對轄區內旅游演藝活動的監管和節目內容審核，督促指導轄區內旅游演藝經營單位建立和完善節目內容自審制度。

新型業態更受鼓勵

“目前，國內旅游演藝市場的一大特色是，大投入、大規模的大型旅游演藝項目主導市場，政策和資源都偏向這類大型旅游演藝項目，因為能為當地樹立招牌帶來吸引力。”《旅游綠皮書》指出，大型旅游演藝項目投入大，回本周期長，風險高。相對的，小型旅游演藝項目則面臨找投資難、市場推廣難等問題。

周久財認為，《意見》中特別明確，要推進業態模式的創新，強調要鼓勵發展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目，形成多層次、多元化供給體系。支持各類經營主體利用室外廣場、商業綜合體、老廠房、產業園區等拓展中小型旅游演藝空間。

眼下，一些地方開始了有益的探索，其中，比較有代表性的是沉浸式演出形式的創新，融合當前的AR/VR等技術，打造虛擬與現實相結合的場景，讓觀眾沉浸其中，觀眾不再是被動的旁觀者，可以隨著自己的步調穿梭在劇情中，選擇自己的所到之處和所見之景，獲得獨一無二的觀劇體驗。

例如，湖北上演的《知音號》已成為武漢城市文化旅游的新名片。導演團隊在武漢市兩江四岸核心區打造了一艘具有上世紀20至30年代風格的蒸汽輪船及一座大漢口碼頭，船和碼頭即劇場，再現大武漢當年文化。《知音號》上不分觀眾區和表演區，船上的每個角落都是故事發生、演繹的“舞臺”，旅程中演員們各自表演，觀眾們觀看追隨，兩者融為一體。體驗過的游客紛紛表示這樣的體驗更為新奇，更受感染。

“在旅游演藝領域，這些年不少企業大膽嘗試，積累了很多經驗和模式。但對于旅游演藝業的發展來講，不是說已有的模式就夠了，只有在不斷契合市場需求的前提下，在挖掘文化內涵、創新表現形式、做好科學規劃運營等方面展開更多的探索和創新，才能實現持續健康發展。”周久財說。