據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉宣布取消線下經(jīng)銷商銷售門店，全部轉(zhuǎn)為線上銷售。事實(shí)上，汽車制造商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接銷售給消費(fèi)者這一話題并不新鮮，甚至是一個(gè)已經(jīng)持續(xù)了20年的老辯題。對(duì)此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克表示:“現(xiàn)在已經(jīng)是2019年，人們習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物。”此話一出，許多特斯拉的擁躉和業(yè)內(nèi)追隨者很快將特斯拉的舉動(dòng)描述為汽車零售的終結(jié)。摩根士丹利著名汽車分析師亞當(dāng)·喬納斯向CNBC解釋說(shuō)，這“是美國(guó)汽車零售業(yè)的一件大事”。

多年來(lái)，特斯拉一直處于獨(dú)特的市場(chǎng)地位，擁有獨(dú)具魅力的產(chǎn)品和一批狂熱的追隨者。它的品牌和汽車都是豪華和可持續(xù)發(fā)展的象征。這一獨(dú)特的組合，使該公司能夠以其他汽車制造商無(wú)法企及的方式銷售產(chǎn)品，比如在線銷售。對(duì)此，近日中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理許海東在接受采訪時(shí)表示，特斯拉此舉合情合理，一方面特斯拉Model3雖然度過(guò)產(chǎn)能危機(jī)，但是仍面臨盈利難題，撤銷經(jīng)銷商門店，可以大大節(jié)約成本，有利于其發(fā)展;另一方面，特斯拉是純電動(dòng)汽車制造商，其產(chǎn)品的售后和維修等工作不同于傳統(tǒng)燃油車，大多情況可以通過(guò)線上進(jìn)行升級(jí)，無(wú)需到店即可完成，因此具有線上銷售的可能性。

網(wǎng)上銷售面臨挑戰(zhàn)

不過(guò)，想要完全跳出傳統(tǒng)經(jīng)銷模式并非易事，近日，特斯拉就表示將減少撤銷門店數(shù)量，估計(jì)也是因?yàn)槭艿搅送饨绮恍〉淖枇Α?duì)此，美國(guó)福布斯專欄作家杰里米·阿歷坎瑞撰寫了獨(dú)家評(píng)論文章，在文章中談到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車領(lǐng)域，網(wǎng)上汽車零售還是非常困難的。首先，從目前來(lái)看，主要汽車制造商通常在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下的品牌和車型，每個(gè)品牌的價(jià)格都在波動(dòng)，成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商都在試圖銷售這些產(chǎn)品。汽車分析師表示，如果車企普遍采用面向消費(fèi)者的網(wǎng)上直銷模式，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的量產(chǎn)汽車領(lǐng)域，將導(dǎo)致一個(gè)商品化的市場(chǎng)出現(xiàn)。在這個(gè)市場(chǎng)上，汽車產(chǎn)品本身及其功能變得難以區(qū)分，因此價(jià)格成為了區(qū)別因素。

其次，如果采用線上銷售的模式，車企們還需要擔(dān)心遭受到亞馬遜等電子商務(wù)公司的控制。現(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)通過(guò)Alexa平臺(tái)為許多汽車制造商給你提供服務(wù)，充當(dāng)電子商務(wù)中介。盡管一些汽車制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷售模式，但它們?nèi)匀槐Ａ糁€下和實(shí)體經(jīng)銷商的基礎(chǔ)地位，而且不受制于只在網(wǎng)上銷售的模式。

除了“亞馬遜效應(yīng)”，汽車制造商還擔(dān)心新興的中國(guó)汽車制造商，因?yàn)樗鼈冋?jì)劃在美國(guó)推出低成本產(chǎn)品(目前有特許經(jīng)銷商)。考慮到他們的低成本汽車和獲得的政府補(bǔ)貼,一些人擔(dān)心,中國(guó)汽車制造商可能會(huì)迅速占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。不過(guò)，律師和特許經(jīng)營(yíng)專家倫納德表示沒(méi)那么簡(jiǎn)單，“一個(gè)新的汽車制造商進(jìn)入者將面臨相同的法律障礙。”雖然現(xiàn)有的汽車制造商一直在與《特許經(jīng)營(yíng)法》作斗爭(zhēng)，但他們也承認(rèn)特許經(jīng)營(yíng)法是在保護(hù)自己的利益。即使他們并不認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)模式是完美的，汽車制造商仍然希望他們的經(jīng)銷商在銷售他們的汽車時(shí)保持差異化和競(jìng)爭(zhēng)性。

特斯拉想“獨(dú)立“并不簡(jiǎn)單

想要擺脫經(jīng)銷商，而選擇獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，特斯拉并不是第一家。據(jù)了解，此前，福特和通用都曾有過(guò)此方面的想法和行動(dòng)，例如福特在加州和德州，通用在巴西，都有過(guò)直接面向消費(fèi)者的失敗經(jīng)歷。如果汽車制造商試圖用一種只在網(wǎng)上直接面向消費(fèi)者的模式來(lái)取代他們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，代價(jià)將是巨大的。律師和特許經(jīng)營(yíng)法專家萊納德·貝拉維亞說(shuō):“只要一個(gè)州仍然存在一個(gè)經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)的保護(hù)下，車企將被禁止參與競(jìng)爭(zhēng)。如果車企想要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)將要求汽車制造商買斷每家經(jīng)銷商的股份，成本將高得多。”

至于特斯拉是否能夠贏得最新一輪特許經(jīng)營(yíng)大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，貝拉維亞表示，“我的預(yù)測(cè)是，特斯拉將在法庭上敗訴，因?yàn)樗脑诰€銷售模式面臨著不小的挑戰(zhàn)。之后，它將不得不與現(xiàn)有經(jīng)銷商建立特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系。”

美國(guó)汽車零售業(yè)不僅為國(guó)家解決了大量的就業(yè)問(wèn)題，還上交大量的稅收。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)汽車零售業(yè)雇傭了200多萬(wàn)收入高于平均水平的員工，用“只在網(wǎng)上”的特許經(jīng)營(yíng)模式取代特許經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)州和地方經(jīng)濟(jì)都將是毀滅性的打擊——更不用說(shuō)聯(lián)邦層面了。事實(shí)上，聯(lián)邦政府在金融危機(jī)后救助通用汽車和克萊斯勒的主要原因之一就是擔(dān)心大規(guī)模工廠裁員以及隨之而來(lái)的汽車零售業(yè)裁員。除了提供就業(yè)崗位，特許經(jīng)銷商還要繳納數(shù)十億美元的聯(lián)邦和州所得稅。

當(dāng)然，《特許經(jīng)營(yíng)法》也有保護(hù)消費(fèi)者的方面，它阻止汽車制造商串謀壟斷定價(jià)，并通過(guò)安全、保修和召回問(wèn)題保護(hù)消費(fèi)者。保障消費(fèi)者權(quán)益是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的一個(gè)主要擔(dān)憂，因?yàn)樾蘩砥嚨某杀臼瞧囍圃焐痰囊豁?xiàng)支出，而經(jīng)銷商的收入是經(jīng)銷商的收入，汽車制造商需要在必要時(shí)向經(jīng)銷商支付保修和召回維修費(fèi)用。

就特斯拉的純?cè)诰€直銷模式而言，拋開(kāi)所有法律、實(shí)踐和財(cái)務(wù)方面的原因，其成功的機(jī)會(huì)依賴于真正差異化、無(wú)與倫比的汽車，以及一個(gè)世界級(jí)品牌的整體形象。特斯拉和馬斯克目前都受益于光環(huán)效應(yīng)，分別代表“清潔能源”和“鋼鐵俠”。但是，如果特斯拉的品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的電動(dòng)汽車產(chǎn)品時(shí)繼續(xù)受挫，再加上Model 3的主流客戶群體還沒(méi)有做好在線銷售的準(zhǔn)備，那么，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，想要在網(wǎng)上銷售取得成功將變得越來(lái)越困難。