在國內多個城市頻繁傳出落地消息的樂高樂園，最終還是決定將首個項目布子上海。11月6日，在第二屆中國國際進口博覽會舉辦期間，上海市金山區與丹麥樂高品牌集團、英國默林娛樂集團以及華人文化集團共同簽署投資合作協議，正式宣布樂高樂園主題度假區選址上海市金山區。值得關注的是，除了上海市金山區外，樂高樂園還與成都、三亞、深圳、北京、天津等城市有合作意向，可見，該品牌主要依靠輕資產模式，欲在國內市場多箭齊發，但其選址大多在主題公園競爭激烈的區域，依靠樂高的IP能否快速吸引客群還有待觀察。

將于2023年建成

“這一次，樂高樂園把目光投向上海，是經過了近兩年的接觸、考察、比選和洽談。”上海市金山區文旅局負責人表示。

金山區文旅局相關負責人告訴北京商報記者，本次簽約的度假區項目作為首個在華設立、全球最大的樂高樂園，總投資預計5.5億美元，將于2023年前后建成主題公園，周邊將配備主題酒店等。整體樂高樂園主題度假村項目加上周邊前期投入和配套等，未來區域總投資或將達到100億元左右。

據悉，上海樂高樂園度假區將融合樂高積木主題元素與中國文化，主要面向2-12歲兒童的家庭，將主打沉浸式親子互動體驗，涵蓋娛樂體驗項目、互動益智課程等內容。而且，除了樂高主題樂園外，度假區還將配套建設全場景式主題酒店。值得注意的是，對于本次敲定的度假區項目，簽約各方將共同出資成立合資公司開發建設，同時成立管理公司運營。

據景鑒智庫創始人周鳴岐透露，合資公司將在上海樂高樂園建設和運營過程中，一次性支付默林一定額度的開發服務費;并且按年度依據營收業績支付品牌許可費(包含默林運營許可費和樂高品牌費);此外公司還將按年度支付管理公司一定額度的運營管理費。

此外，知情人士還告訴北京商報記者，上海樂高樂園度假區項目除了原本的主題公園和配套設施用地外，還預留了500畝左右的發展備用地，如果樂高樂園運營情況良好、符合各方預期，備用地可能還會引進水上樂園等樂高品牌的新項目。

輕資產IP輸出模式

公開信息顯示，樂高自1968年建立了全球首座樂高樂園后，至今已在英國溫莎、美國佛羅里達、丹麥、日本等多個國家和地區建設有主題公園項目。聚焦國內市場，包括上海在內，近幾年，業界有關中國將建設樂高樂園的消息層出不窮。

有業內專家向北京商報記者透露，即便是在上海市內，此前也曾傳出樂高樂園可能會選址青浦區的消息;要是放眼全國，各地要開建樂高主題公園的“官宣”、傳言，更是比比皆是。

去年9月，海南政府網發布消息稱，在海南省引進外資項目洽談會上，華人文化集團公司聯合英國默林娛樂集團與三亞市政府簽署戰略合作框架協議，宣布將在三亞開發樂高樂園;次月，四川省眉山市正式對外發布“中國四川天府樂高樂園”項目簽約情況，并高調表示國內首家樂高主題樂園準備落戶當地，預計2023年開業;當月底，深圳當地媒體報道，深圳樂高樂園項目被列入廣東省2019年重點建設前期預備項目計劃中。據悉，深圳項目雖然處于前期預備階段，但建設已基本落定，建筑面積約為55萬平方米，初步選址在深圳大鵬新區。

北京商報記者還在知情人士處獲悉，除上海外，目前深圳、成都的樂高樂園項目合作均已有眉目或相對成熟，然而，不同于上海樂高度假區有樂高集團+默林的投資，其他項目大多屬于輕資產IP輸出的模式，樂高集團+默林并不進行實質性的投資。

擁擠布局?

“樂高樂園在華重點布子的城市，大多是國內外主題樂園品牌聚集的區域，雖然樂高積木擁有相對可觀的粉絲群體，但由于樂高樂園的主要受眾還是低齡兒童及其家庭，因此，未來短期內樂高在華將接連開設多個主題公園項目，且主要走輕資產輸出路線，前景還需進一步觀察。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云直言，雖然可能樂高集團和默林對多地表達出想要落戶樂園項目的意愿，可能也是為了尋找最優條件，但考慮市場支撐度等因素，如果在中國內地布局4-5個項目，其獲客能力就會大打折扣，品牌也就自然直接降級為區域性品牌了。吳麗云分析稱，從國際知名幾大主題樂園品牌的發展經驗來看，各家在擴張新項目上都是相對緩慢和謹慎的，樂高如果步子邁得過快，很可能會出現“擁擠布局”的情況。

對此，周鳴岐進一步分析稱，目前國內主題公園行業群雄逐鹿，根據樂高樂園的中小型、區域性、親子家庭的定位，未來其在國內旅游市場會遇到較多競爭對手。比如在全國范圍內有方特、融創、萬達等連鎖主題公園和文旅城。在上海當地，近期亦有Discovery主題公園、季高兔窩窩親子園等項目簽約或開業。“樂高樂園的IP、體量、定位、內容等都遜于迪士尼、環球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠途游客形成‘專程前往游玩’的吸引力，因此它的產品設計必須注重提高當地或本區域親子客群的重游率。”

實際上，在本次上海樂高度假區項目簽約時，上海市金山區文旅局就提出了上海“東有迪士尼、西有樂高主題公園”的發展目標。對此，吳麗云提出，上海的樂高樂園和迪士尼兩者之間還是有著一定的替代效應的，主流客群擁有較高相似度，難免會引發激烈競爭。周鳴岐還提出，金山區位于上海市西南部遠郊，相比上海迪士尼，樂高樂園區位優勢并不明顯。當地關聯產業也尚未發展成熟，后期能否依托樂高樂園形成完整的游玩產業鏈，需要持續關注。