樂高樂園在中國首店落戶上海 將于2023年建成 輕資產(chǎn)IP輸出模式

在國內(nèi)多個城市頻繁傳出落地消息的樂高樂園，最終還是決定將首個項目布子上海。11月6日，在第二屆中國國際進口博覽會舉辦期間，上海市金山區(qū)與丹麥樂高品牌集團、英國默林娛樂集團以及華人文化集團共同簽署投資合作協(xié)議，正式宣布樂高樂園主題度假區(qū)選址上海市金山區(qū)。值得關(guān)注的是，除了上海市金山區(qū)外，樂高樂園還與成都、三亞、深圳、北京、天津等城市有合作意向，可見，該品牌主要依靠輕資產(chǎn)模式，欲在國內(nèi)市場多箭齊發(fā)，但其選址大多在主題公園競爭激烈的區(qū)域，依靠樂高的IP能否快速吸引客群還有待觀察。

將于2023年建成

“這一次，樂高樂園把目光投向上海，是經(jīng)過了近兩年的接觸、考察、比選和洽談。”上海市金山區(qū)文旅局負責人表示。

金山區(qū)文旅局相關(guān)負責人告訴北京商報記者，本次簽約的度假區(qū)項目作為首個在華設(shè)立、全球最大的樂高樂園，總投資預計5.5億美元，將于2023年前后建成主題公園，周邊將配備主題酒店等。整體樂高樂園主題度假村項目加上周邊前期投入和配套等，未來區(qū)域總投資或?qū)⑦_到100億元左右。

據(jù)悉，上海樂高樂園度假區(qū)將融合樂高積木主題元素與中國文化，主要面向2-12歲兒童的家庭，將主打沉浸式親子互動體驗，涵蓋娛樂體驗項目、互動益智課程等內(nèi)容。而且，除了樂高主題樂園外，度假區(qū)還將配套建設(shè)全場景式主題酒店。值得注意的是，對于本次敲定的度假區(qū)項目，簽約各方將共同出資成立合資公司開發(fā)建設(shè)，同時成立管理公司運營。

據(jù)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐透露，合資公司將在上海樂高樂園建設(shè)和運營過程中，一次性支付默林一定額度的開發(fā)服務(wù)費;并且按年度依據(jù)營收業(yè)績支付品牌許可費(包含默林運營許可費和樂高品牌費);此外公司還將按年度支付管理公司一定額度的運營管理費。

此外，知情人士還告訴北京商報記者，上海樂高樂園度假區(qū)項目除了原本的主題公園和配套設(shè)施用地外，還預留了500畝左右的發(fā)展備用地，如果樂高樂園運營情況良好、符合各方預期，備用地可能還會引進水上樂園等樂高品牌的新項目。

輕資產(chǎn)IP輸出模式

公開信息顯示，樂高自1968年建立了全球首座樂高樂園后，至今已在英國溫莎、美國佛羅里達、丹麥、日本等多個國家和地區(qū)建設(shè)有主題公園項目。聚焦國內(nèi)市場，包括上海在內(nèi)，近幾年，業(yè)界有關(guān)中國將建設(shè)樂高樂園的消息層出不窮。

有業(yè)內(nèi)專家向北京商報記者透露，即便是在上海市內(nèi)，此前也曾傳出樂高樂園可能會選址青浦區(qū)的消息;要是放眼全國，各地要開建樂高主題公園的“官宣”、傳言，更是比比皆是。

去年9月，海南政府網(wǎng)發(fā)布消息稱，在海南省引進外資項目洽談會上，華人文化集團公司聯(lián)合英國默林娛樂集團與三亞市政府簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，宣布將在三亞開發(fā)樂高樂園;次月，四川省眉山市正式對外發(fā)布“中國四川天府樂高樂園”項目簽約情況，并高調(diào)表示國內(nèi)首家樂高主題樂園準備落戶當?shù)兀A計2023年開業(yè);當月底，深圳當?shù)孛襟w報道，深圳樂高樂園項目被列入廣東省2019年重點建設(shè)前期預備項目計劃中。據(jù)悉，深圳項目雖然處于前期預備階段，但建設(shè)已基本落定，建筑面積約為55萬平方米，初步選址在深圳大鵬新區(qū)。

北京商報記者還在知情人士處獲悉，除上海外，目前深圳、成都的樂高樂園項目合作均已有眉目或相對成熟，然而，不同于上海樂高度假區(qū)有樂高集團+默林的投資，其他項目大多屬于輕資產(chǎn)IP輸出的模式，樂高集團+默林并不進行實質(zhì)性的投資。

擁擠布局?

“樂高樂園在華重點布子的城市，大多是國內(nèi)外主題樂園品牌聚集的區(qū)域，雖然樂高積木擁有相對可觀的粉絲群體，但由于樂高樂園的主要受眾還是低齡兒童及其家庭，因此，未來短期內(nèi)樂高在華將接連開設(shè)多個主題公園項目，且主要走輕資產(chǎn)輸出路線，前景還需進一步觀察。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言，雖然可能樂高集團和默林對多地表達出想要落戶樂園項目的意愿，可能也是為了尋找最優(yōu)條件，但考慮市場支撐度等因素，如果在中國內(nèi)地布局4-5個項目，其獲客能力就會大打折扣，品牌也就自然直接降級為區(qū)域性品牌了。吳麗云分析稱，從國際知名幾大主題樂園品牌的發(fā)展經(jīng)驗來看，各家在擴張新項目上都是相對緩慢和謹慎的，樂高如果步子邁得過快，很可能會出現(xiàn)“擁擠布局”的情況。

對此，周鳴岐進一步分析稱，目前國內(nèi)主題公園行業(yè)群雄逐鹿，根據(jù)樂高樂園的中小型、區(qū)域性、親子家庭的定位，未來其在國內(nèi)旅游市場會遇到較多競爭對手。比如在全國范圍內(nèi)有方特、融創(chuàng)、萬達等連鎖主題公園和文旅城。在上海當?shù)兀谝嘤蠨iscovery主題公園、季高兔窩窩親子園等項目簽約或開業(yè)。“樂高樂園的IP、體量、定位、內(nèi)容等都遜于迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠途游客形成‘專程前往游玩’的吸引力，因此它的產(chǎn)品設(shè)計必須注重提高當?shù)鼗虮緟^(qū)域親子客群的重游率。”

實際上，在本次上海樂高度假區(qū)項目簽約時，上海市金山區(qū)文旅局就提出了上海“東有迪士尼、西有樂高主題公園”的發(fā)展目標。對此，吳麗云提出，上海的樂高樂園和迪士尼兩者之間還是有著一定的替代效應(yīng)的，主流客群擁有較高相似度，難免會引發(fā)激烈競爭。周鳴岐還提出，金山區(qū)位于上海市西南部遠郊，相比上海迪士尼，樂高樂園區(qū)位優(yōu)勢并不明顯。當?shù)仃P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)也尚未發(fā)展成熟，后期能否依托樂高樂園形成完整的游玩產(chǎn)業(yè)鏈，需要持續(xù)關(guān)注。