終端售價破2600元 茅臺掀新一輪“控價戰”

線上秒光 線下排隊

6月12日開始，茅臺在線上開啟了新一輪的預約搶購活動。茅臺此前發布公告顯示，此次加入搶購的53度500毫升規格的新飛天茅臺酒，分別于6月12日、13日、14日上午10點、下午3點開啟六輪搶購。不過，北京商報記者分別在6月12日上午10點以及6月13日下午15點，登錄茅臺官方銷售渠道搶購時，均遇到了“秒光”的狀況。

此后，北京商報記者對北京多地的煙酒零售店進行了調查。位于惠新西街的某煙酒店，一瓶茅臺酒的報價在1800元左右，有貨可供銷售;同樣報價在1800元左右，位于海淀區羅莊東路的一家煙酒店，目前已經售罄。雖然1800元的價格已大大高于茅臺官方制定的1499元零售價，但中國農業科學院附近的某煙酒店報價已高達2500元。隨后，記者在朝陽區呂營大街的一家煙酒店詢問時，店主直言目前茅臺酒售價波動較頻繁，目前不便告知具體售價，但前兩日的售價為2600元。

此后，北京商報記者又走訪了多家茅臺官方專賣店。在這些門店內，茅臺酒售價均保持1499元的官方定價。不過，目前消費者想要購買茅臺酒，也同樣需要預定。北京商報記者以消費者身份，在位于東城區騎河樓街的一家茅臺專賣店，就目前茅臺放貨終端是否開啟銷售等問題進行詢問。該店負責人表示，目前店內可以進行預訂，但由于人數較多，需排隊等待店方的通知，且限購兩瓶。

價格逼近高壓線

從目前茅臺針對價格亂象采取的措施可以發現，茅臺正在加強終端價格的控制力度。而李保芳在對放貨時提及的要求“剩余近20天，必須保證每天100噸生產量和投放量，只能多不能少”，也對外宣告當前茅臺控價穩市的急切心理。在業內人士看來，急于控價的背后，是過快增長的終端售價或將給茅臺帶來新一輪的危機。

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清直言，茅臺作為中國超高端的快消輕奢品，根據中國的經濟水平指數、白酒消費水平需求指數，1499元是實際的市場需求端的合理價格。加上投資需求指數，大慨承受價格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空間造就了終端價格的失控。從目前的情況看，茅臺酒的出廠價為969元，當市場價格達到出廠價的兩倍時，也就是1938元，就會進入危險區;而當價格達到出廠價的2.5倍，也就是2422元時，就容易引起價格崩盤。而一旦茅臺酒的價格出現大的波動，恐怕會對整個白酒板塊產生巨大影響。

劉立清進一步指出，茅臺一直希望通過加大供應來平抑價格。但事實上，茅臺只有提高出廠價，降低渠道利潤，才能從根本上控制好價格。

“刷臉”買酒

而茅臺顯然也注意到了當前銷售終端的情況。北京商報記者在進行線上預訂時，發現在茅臺集團官方商城進行預訂，需要通過官方App進行個人信息注冊，并提供個人身份信息，上傳身份證圖案以及進行刷臉認證。而官方商城對于個人賬號的預訂數量，也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規定。

事實上，茅臺針對當前存在的價格亂象，出具的措施還不限于此。除了完成在6月底前放量2000噸以外，茅臺也希望各省酒經銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳表示，針對部分茅臺酒經銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現象，將立即啟動第三方監查，深入各地區進行調查，并出具書面報告，一旦發現違規經銷商，將予以通報并嚴厲懲處。而李保芳更近一步公開表示，包括茅臺醬香系列酒的價格，在近期內均不考慮漲價，只有渠道利潤達到合理區間，才考慮價格調整。

除了針對零售渠道的管控，茅臺在直營渠道上也開始下功夫。有觀點認為，茅臺近期在直營方向上的探索，對于茅臺終端價格的穩定不失為一個好的信號。白酒營銷專家蔡學飛預判，隨著茅臺反腐暫告一段落，緊接著是清理經銷商，下一步茅臺應該會加大從市場層面重拳整治市場環境，力保價格的穩定。